卡塔爾世界杯升溫，中國(guó)品牌世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)一觸即發(fā)
6月13日和14日，世界杯預(yù)選賽最后兩場(chǎng)洲際附加賽將在多哈進(jìn)行。澳大利亞對(duì)陣秘魯，哥斯達(dá)黎加對(duì)陣新西蘭，他們將爭(zhēng)奪卡塔爾世界杯最后兩個(gè)席位。
32強(qiáng)即將水落石出，卡塔爾世界杯的熱度正在逐漸升溫，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾日前在達(dá)沃斯論壇上預(yù)計(jì)，卡塔爾世界杯將吸引全球50億觀眾。
將于北京時(shí)間2022年11月21日晚上18點(diǎn)開始的卡塔爾世界杯，是首次在北半球的冬天舉辦的世界杯，也是首次來到阿拉伯國(guó)家的世界杯足球賽事。哪支球隊(duì)有望摘得桂冠，自然是最大的話題，其中，歐洲強(qiáng)隊(duì)的表現(xiàn)又分外引人關(guān)注。此前在歐洲本土之外舉辦的世界杯上，歐洲球隊(duì)的總體戰(zhàn)績(jī)差強(qiáng)人意，此次卡塔爾世界杯，他們能否書寫新篇章？
與此同時(shí)，隨著中國(guó)企業(yè)不斷開啟全球化之旅，世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型洲際賽事，正成為中國(guó)品牌走向全球的巨大舞臺(tái)。如何將世界杯的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的號(hào)召力，中國(guó)企業(yè)同樣需要不斷探索。
國(guó)際體育娛樂集團(tuán)SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)CEO兼全球高級(jí)副總裁李瑩(Echo Li)接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，從世界杯的體育營(yíng)銷紅利故事出發(fā)，就小區(qū)對(duì)講機(jī)體育營(yíng)銷的本質(zhì)、如何提前布局搶占卡塔爾世界杯商機(jī)、賦能品牌提升國(guó)際影響力等話題，分享了她的觀點(diǎn)。
體育營(yíng)銷黃金增長(zhǎng)三部曲
2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯上，只有一家官方贊助商是中國(guó)企業(yè)，而在2018年俄羅斯世界杯上，共有七家中國(guó)公司躋身贊助商行列，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新高。
索尼、阿聯(lián)酋航空等老牌傳統(tǒng)贊助商因?yàn)楦鞣N原因，將世界杯營(yíng)銷降溫，而迫切需要開展體育營(yíng)銷以及提高國(guó)際知名度的中國(guó)企業(yè)則迎頭趕上，以明星球隊(duì)、明星球員、場(chǎng)地廣告、轉(zhuǎn)播廣告等多種方式，助力中國(guó)企業(yè)的全球化之旅。
在國(guó)際足聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，共有國(guó)際足聯(lián)贊助商、世界杯贊助商、世界杯主辦國(guó)贊助商等三級(jí)贊助商。俄羅斯世界杯前夕，國(guó)際足聯(lián)把原本三大贊助體系中的第三級(jí)，即世界杯主辦國(guó)贊助商調(diào)整為區(qū)域贊助商，五大區(qū)域(即全球五大洲)最多20個(gè)贊助商，亞洲就有了4個(gè)名額，tuya可視對(duì)講這也給了中國(guó)企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。
而在國(guó)際足聯(lián)市場(chǎng)營(yíng)銷體系之外，中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷也動(dòng)作頻頻：主攻賽事轉(zhuǎn)播的優(yōu)酷，豪擲16億元砸下世界杯賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)；BOSS直聘在中央電視臺(tái)的直播廣告引發(fā)大范圍討論和關(guān)注；作為法國(guó)隊(duì)官方贊助商的華帝，推出的“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”等營(yíng)銷活動(dòng)，也制造了足夠多的流量。
由于今年世界杯在北半球的冬季進(jìn)行，一方面留給品牌的營(yíng)銷實(shí)踐更為充裕，另一方面賽程覆蓋雙11、雙12、圣誕節(jié)及跨年等多個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，可以預(yù)期，中國(guó)品牌的世界杯營(yíng)銷必將有更多新玩法。
實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)、帶來品牌增值、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)，被李瑩定義為“體育營(yíng)銷黃金增長(zhǎng)三部曲”，“通過賽事熱度可以直接帶來粉絲關(guān)注和增長(zhǎng)，這是消費(fèi)群體對(duì)品牌的初步認(rèn)知。然后品牌可以通過定制化創(chuàng)意和內(nèi)容，將廣告和落地宣傳注入到體育賽事本身的內(nèi)容和進(jìn)程之中，實(shí)現(xiàn)品牌增值。最后再配合消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)球星的追捧、賽事的熱愛轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的青睞，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，所有企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元(按當(dāng)時(shí)匯率折算，約合154億元人民幣)，而中國(guó)企業(yè)在俄羅斯世界杯期間的廣告支出達(dá)到8.35億美元，占總費(fèi)用的三分之一以上，高于美國(guó)企業(yè)的4億美元及東道主俄羅斯企業(yè)的6400萬美元，成為世界杯廣告投入的第一名。
目前，體育營(yíng)銷正成為全球市場(chǎng)上最主要的市場(chǎng)推廣方式之一，管理咨詢機(jī)構(gòu)IEG提供的數(shù)據(jù)顯示，在全球營(yíng)銷市場(chǎng)上，體育營(yíng)銷占到了近七成(67.96%)。品牌咨詢公司Interbrand在俄羅斯世界杯前夕發(fā)布的全球最具價(jià)值100大品牌名單中，有84個(gè)品牌參與到了體育營(yíng)銷，而在中國(guó)出海品牌30強(qiáng)名單中，也有11個(gè)品牌在拓展海外市場(chǎng)的過程中選擇了體育營(yíng)銷來促進(jìn)增長(zhǎng)。
世界杯是全世界影響力最大的體育賽事之一。李瑩對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“體育擁有跨越國(guó)界、文化、年齡和凝聚人心的力量，是品牌打開國(guó)際市場(chǎng)知名度、促進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的營(yíng)銷捷徑。”
其中，SPORTFIVE中國(guó)促成手機(jī)品牌OPPO與知名球星內(nèi)馬爾達(dá)成國(guó)際品牌大使合作，借助世界杯營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)布局，在OPPO與內(nèi)馬爾合作發(fā)布會(huì)后12天，OPPO FIND X手機(jī)在京東平臺(tái)共計(jì)有53萬名用戶預(yù)定。
世界杯營(yíng)銷應(yīng)該與品牌國(guó)際化同步
“數(shù)字媒體已成為品牌激活體育資源權(quán)益的首選營(yíng)銷方式。借助數(shù)字化的技術(shù)和思維，品牌逐漸拉近了位于某地舉辦的體育賽事與全球各地球迷和用戶的距離，在賽事流量曝光之外，探尋品牌力提升和銷量轉(zhuǎn)化的途徑。”李瑩表示。
市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的研究報(bào)告顯示，超過70%的消費(fèi)者對(duì)贊助品牌有親切感，體育營(yíng)銷可以為品牌帶來的是銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)雙重價(jià)值。俄羅斯世界杯期間，在賽場(chǎng)上打出“Смотри Hisense”俄文廣告的海信，銷售占有率高達(dá)20.16%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，并且領(lǐng)先第二名6個(gè)百分點(diǎn)。
“對(duì)國(guó)際體育賽事IP的贊助不應(yīng)該是一個(gè)短期行為，而應(yīng)該與品牌的國(guó)際化步伐同步。”李瑩對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“首先，品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)應(yīng)該是海外市場(chǎng)的本土化，根據(jù)公司在海外發(fā)展所處的階段和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)選擇；其次，贊助高端賽事需要深度解讀品牌權(quán)益，大膽地基于權(quán)益做二次開發(fā)；最后，體育贊助需要契合公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過充分激活贊助權(quán)來展現(xiàn)產(chǎn)品功能和品牌精神。”
在這方面，很多世界性品牌的營(yíng)銷打法，頗具參考價(jià)值。李瑩也分享了曾經(jīng)操盤過的案例，比如，作為FIFA世界杯官方計(jì)時(shí)品牌的宇舶表，2018年世界杯期間在中國(guó)社交媒體平臺(tái)共發(fā)布56條創(chuàng)意內(nèi)容，邀請(qǐng)吳磊、張瀚、黃景瑜等娛樂明星跨界營(yíng)銷，并與馬拉多納等28名足球傳奇人物和知名球星互動(dòng)，累計(jì)閱讀量突破1200萬次。再如，2021年，西班牙衛(wèi)浴品牌Roca樂家牽手西班牙國(guó)家足球隊(duì)，布局歐洲杯營(yíng)銷熱點(diǎn)，借助體育營(yíng)銷連接更廣泛受眾，提升了品牌知名度與影響力。
即將到來的卡塔爾世界杯上，多支歐洲球隊(duì)的表現(xiàn)值得期待：俄羅斯世界杯上大放異彩的比利時(shí)隊(duì)、抽得上上簽的英格蘭隊(duì)、同處“死亡之組”的西班牙隊(duì)和德國(guó)隊(duì)、衛(wèi)冕冠軍法國(guó)隊(duì)……卡塔爾世界杯八支種子球隊(duì)中，比利時(shí)、英格蘭、西班牙、巴西、法國(guó)、葡萄牙等，都具備極大的商業(yè)價(jià)值。
能夠亮相世界級(jí)賽場(chǎng)，足以證明中國(guó)品牌已具備了全球競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷意識(shí)的提升，也促使更多企業(yè)重視體育營(yíng)銷。在以往中國(guó)企業(yè)贊助2018俄羅斯世界杯、熱門球隊(duì)及球星等案例中，實(shí)踐已證明，無論直接提升產(chǎn)品銷量，還是間接提升品牌的全球知名度，體育贊助都收到了明顯效果。
“較之直接贊助賽事的高門檻和巨額投入，以及贊助個(gè)體球員所存在的諸多不確定性風(fēng)險(xiǎn)，贊助一支奪冠熱門球隊(duì)，無論從匹配度、權(quán)益使用權(quán)限、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)及性價(jià)比等角度來看都更具優(yōu)勢(shì)。”李瑩對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
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