禁止利用身份背書 ，醫生直播帶貨要涼！

　　作者：劉曉穎

　　如果一款祛痘或者美白護膚產品，由一個穿著白大褂的醫生信誓旦旦告訴你，用完有效，你下不下單？

　　在過去幾年中，醫生入駐直播平臺并通過短視頻為大眾進行醫學科普等現象頻繁。相比明星、網紅，醫生對講門鈴這一職業身份的加持以及供職醫療單位的背書，往往讓消費者對其科普內容、帶貨產品深信不疑。但這樣的情況如今將被叫停。

　　國家衛健委等九部門近日聯合印發《關于2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知》(以下簡稱《通知》)，《通知》要求，嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

　　隨著消費者對化妝品功效和成分的重視，不少美妝品牌紛紛選擇與皮膚科專家合作，尋求專業背書。比如貝泰妮(300957.SZ)旗下的薇諾娜，定位專注敏感肌膚護理，在產品研發上與昆明醫科大學第一附屬醫院云南省皮膚病醫院院長何黎教授有著深入的合作；上海家化(600315.SH)旗下的玉澤則是與上海交通大學附屬瑞金醫院聯合研制產品，2018年雙方成立“瑞金醫院-上海家化玉澤聯合實驗室”，由14名皮膚科專家組成“玉澤皮膚健康研究專家委員會”；主打功效性的百植萃也擁有一個皮膚科專家顧問團，分別為：中國醫師協會皮膚科醫師分會副會長劉瑋教授、國內知名皮膚科專家李遠宏教授(原中國醫科大學教授、博士生導師)，以及中山大學附屬第三醫院主任醫師賴維教授。根據百植萃官方介紹，三位教授深度參與產品研發，比如復合果酸煥顏面膜，就是李遠宏教授研發的配方。

　　四川大學華西醫院皮膚科主任醫師李利教授在一次公開演講中表示，皮膚科醫生在化妝品方面發揮的作用可以有5個方面，分別為：1、在臨床工作中應用并指導患者； 2、監測化妝品的不良反應，及時反映給企業和政府；3、向公眾進行科學護膚知識科普；4、主導化妝品人體臨床評價；5、了解皮膚需要什么樣的產品，參與化妝品的研發制作。

　　一位上海三甲醫院的皮膚科醫生告訴記者，前述合作方式通常是醫院方面出研究成果，公司品牌這里出資金的方式，但以所在醫院醫生的身份去直播帶貨按照醫院規定是不可以的。“簡單來說，院方和品牌的合作更多的體現在前端研發，而不是銷售。”

　　不過，這并不妨礙一些醫生“打擦邊球”。 以“周博士變美日記”為例，該賬號在抖音上的認證介紹為“中國中醫科學院廣安門醫院中醫皮膚科副主任醫師”，且已經開通了櫥窗，此前顯示其5款商品，其中2款商品為化妝品，但今日記者再查詢后，其抖音櫥窗里的商品已經全清空。記者在抖音上發現不少這樣的賬號。以皮膚科醫生為例，其中有些賬號直接亮出“找我合作上星圖”的標簽。

　　而快手也在扶植垂直類的“醫生”主播。比如快手此前推出一檔“醫生也在線”，賬號主理人為藥匠人辰一。公開資料顯示，在成為護膚主播前，辰一是一名普通的皮膚科大夫，此后護膚博主成為了副業。在快手的2021年的一次直播電商大會上，辰一稱，在快手上兩年，他從直播間聊天再到直播間帶貨，用專業口吻的科普護膚知識為觀眾精準科普，講大家聽得懂的“人話”。 在談到帶貨成績的時候，辰一表示最驕傲的還是不到1%的退貨率。而快手上給出的數據稱，這位皮膚科大夫兼護膚博主的月均銷售達200萬。

　　一位行業人士告訴記者，近幾年有皮膚問題的消費者變多，而這些消費者便紛紛轉向功效類的護膚品。相較于柜姐、導購的介紹，皮膚科醫生的推薦顯然更具說服力、更能促使消費者下單。但不可否認，在平臺上，這類打著專業之名旗號的直播也亂象叢生，“并不是穿上白大褂的就是醫生。”

　　以前述藥匠人辰一為例，記者并未查詢到其隸屬某醫院，官方給予其認證的也僅是北京中醫藥大學碩士，稱其擁有獨立的皮膚學實驗室。

　　或許是注意到了這一亂像，相關部門已在逐步收緊對于醫生與企業在商業領域的合作。

　　2021年6月，中國食品藥品檢定研究院(以下簡稱中檢院)發布有關《化妝品技術審評咨詢專家管理辦法》公開征求意見的通知，要求專家不得在化妝品企業任職或兼職，也不得為企業變相宣傳。公開資料顯示，中檢院屬于國家藥品監督管理局的直屬事業單位，負責化妝品、實驗動物、包裝材料等多領域產品的審批注冊檢驗、進口檢驗、監督檢驗、安全評價等；并負責化妝品質量標準、技術規范、技術要求、檢驗可視對講門禁檢測方法的制修訂以及技術復核工作，同時組織開展檢驗檢測新技術、新方法、新標準的研究。而中檢院的化妝品技術審評咨詢專家庫組成主要包括各省市食品藥品檢驗研究院相關負責人、醫院/高校的相關藥師、皮膚科醫生、以及各個疾病預防中心的主任技師等。

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