啤酒熱銷季：品牌“專賣費(fèi)”的暗戰(zhàn)
啤酒熱銷季：品牌“專賣費(fèi)”的暗戰(zhàn)
酒企推新備戰(zhàn)今夏市場，“專賣費(fèi)”爭搶進(jìn)店資源，中高端啤酒支撐業(yè)績增長
“從年后開始，雪花的人來好幾趟了，想爭取讓我們專賣雪花，但我們賣了十幾年燕京，不太想換。”北京一家餐廳老板王先林對新京報記者說，維持這種長期合作的因素除產(chǎn)品品類全、利潤空間高外，還有每年啤酒代理商額外支付給店家的幾萬元“進(jìn)店費(fèi)”。
眼下正值啤酒消費(fèi)旺季，新京報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)店費(fèi)”其實(shí)是一個普遍現(xiàn)象。在業(yè)內(nèi)，“進(jìn)店費(fèi)”又稱“專賣費(fèi)”，是各大啤酒品牌或代理商試圖“獨(dú)占”渠道資源的一種手段，相關(guān)費(fèi)用往往會寫進(jìn)排他性協(xié)議中，約束商家只能銷售該品牌啤酒產(chǎn)品。
除進(jìn)店費(fèi)外，在餐桌擺放產(chǎn)品提升購買率、掃碼或回收啤酒瓶蓋給飯店返利、利用進(jìn)價優(yōu)惠政策提升產(chǎn)品上架率、利用社區(qū)酒館形式增加產(chǎn)品銷量等，都是啤酒品牌爭奪無線門鈴市場的慣用手法。
暗戰(zhàn)
啤酒產(chǎn)品“進(jìn)店專賣”暗戰(zhàn)
王先林的餐廳已經(jīng)經(jīng)營十余年了。他告訴新京報記者，店里只賣燕京啤酒，每年銷量達(dá)幾萬箱。即便如此，華潤雪花銷售人員每年都會來爭取進(jìn)店資格，今年也不例外。
為了穩(wěn)住專賣資格，燕京啤酒代理商每年會支付給王先林2萬元“進(jìn)店費(fèi)”，且這筆費(fèi)用會寫進(jìn)雙方協(xié)議中，約束店里瓶裝啤酒只能銷售燕京。簽訂協(xié)議時，“燕京啤酒區(qū)域銷售經(jīng)理也會在場”。
王先林隔壁的餐館，同樣主賣燕京啤酒，老板給出的理由是“燕京給的優(yōu)惠更大一點(diǎn)，返的酒（數(shù)量）更多”。與王先林不同，該老板未與燕京啤酒方面簽訂排他性的協(xié)議，店里同時銷售一款“泰山原漿7天”啤酒。
巧合的是，山東泰山啤酒有限公司曾起訴燕京啤酒“燕京7日鮮”侵權(quán)“泰山原漿7天”，法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生產(chǎn)銷售被訴啤酒，賠償泰山啤酒經(jīng)濟(jì)損失50萬元及合理支出6萬元。
新京報記者走訪餐飲渠道發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)店費(fèi)”并非一家啤酒企業(yè)獨(dú)有。燒烤店老板呂先生是與華潤雪花方面合作的，“進(jìn)店費(fèi)一年好幾萬呢！”6月7日晚，他向顧客極力推薦華潤雪花旗下的“勇闖天涯”，并稱現(xiàn)在活動是“喝一箱送半箱”。
中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江認(rèn)為，啤酒代理商與餐飲店關(guān)于“進(jìn)店費(fèi)”的協(xié)議內(nèi)容涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》，至于啤酒廠家是否負(fù)連帶責(zé)任，要看其有沒有組織策劃和參與實(shí)施。
一位不具名的啤酒行業(yè)人士告訴新京報記者，店家口中所說的“進(jìn)店費(fèi)”在啤酒行業(yè)通常稱作“專賣費(fèi)”，很多消費(fèi)品在渠道都存在這種現(xiàn)象。除“專賣費(fèi)”外，啤酒品牌間常見的市場爭奪方式還有在餐桌擺放產(chǎn)品提升購買率，掃碼或者回收啤酒瓶蓋給飯店返利等。
北京房山一家社區(qū)超市老板稱，各大啤酒代理商為在貨架上多占位置，一般會給出進(jìn)價優(yōu)惠政策，而本地啤酒品牌往往已經(jīng)找到了價格“黃金點(diǎn)”。“啤酒的體積、重量比較大，區(qū)域性比較強(qiáng)，因此外地品牌進(jìn)入本地市場成本更高一些，即便做活動也沒有價格優(yōu)勢。”在其門店，目前賣得最好的是本地產(chǎn)燕京啤酒，青島啤酒、雪花啤酒也有一定份額，“雪花啤酒主要是靠低價策略。”
針對“專賣費(fèi)”問題，6月13日，新京報記者電話聯(lián)系燕京啤酒和華潤雪花方面，截至發(fā)稿電話均未接通，采訪郵件尚未回復(fù)。
高端
集體發(fā)力中高端啤酒
除了看不見的品牌“進(jìn)店”暗戰(zhàn)外，啤酒消費(fèi)旺季還有看得見的推新、促銷。
比如今年4月12日，重慶啤酒中高端新品“金重慶”上市，主打進(jìn)口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識嘆”新品。健力源卡爾爵士德國皇家啤酒坊經(jīng)理張磊告訴新京報記者，除舉辦啤酒節(jié)等德式傳統(tǒng)活動外，公司還會推出線上線下渠道聯(lián)動類促銷舉措，如線上購買指定產(chǎn)品贈送線下啤酒坊體驗(yàn)券等。
促銷方面，新京報記者走訪北京通州萬達(dá)永輝超市發(fā)現(xiàn)，5月15日至6月7日，青島啤酒旗下原本售價9.5元/瓶的500ml青島11度白啤，調(diào)價至7.9元/瓶。6月7日至21日，重慶啤酒旗下原本售價16.6元/瓶的330ml1664百香果風(fēng)味啤酒，調(diào)整到12.5元/瓶。
新京報記者注意到，各大啤酒品牌今夏推出的新品價格主要在5元到20元中高端價格帶，高端化趨勢愈發(fā)明顯。如珠江啤酒“識嘆”在其京東自營店售價為65元12聽，每聽約合5.42元；重慶啤酒中高端新品“金重慶”在京東售價約為9.11元/瓶。
據(jù)多家酒水店老板反饋，目前北京市場終端銷量最好的啤酒集中在5-10元價格帶，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下價格帶產(chǎn)品多被渠道放置在比較邊緣的位置，有些門店甚至已買不到這一價位的啤酒，中端價位啤酒整體市場份額有所提升。
張磊對此介紹，盡管低價啤酒產(chǎn)品目前仍是主流，但已有越來越多的消費(fèi)者會為更高品質(zhì)的啤酒買單。啤酒行業(yè)專家方剛則認(rèn)為，提高盈利的方式可分為優(yōu)化產(chǎn)能、提升價格、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和打造品牌。
珠江啤酒曾在今年2月回答投資者提問時表示，公司綜合市場、成本等情況確定價格，近年來一直努力提升高端啤酒占比，通過聚焦中高端轉(zhuǎn)型、開展降本增效工作等措施積極應(yīng)對成本影響。
燕京啤酒3月22日發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，其對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級，加大研發(fā)力度，對新品類產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和儲備，繼續(xù)推廣中高檔產(chǎn)品。財報顯示，燕京啤酒2021年上半年中高檔產(chǎn)品占主營收入的比例為61.7%，較2020年同期提高約6.5個百分點(diǎn)。同期，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷量同比增長41.4%。
除提升10元價格帶產(chǎn)品比重外，高端啤酒也是各大品牌的發(fā)力點(diǎn)。自2021年以來，百威、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業(yè)推出售價千元左右的超高端啤酒，釋放出品牌高端化信號。
精釀
精釀快速成長
在啤酒行業(yè)集體高端化的過程中，精釀啤酒成為各大酒企搶奪的熱門賽道。
早在2010年，大躍啤酒從北京豆角胡同起家，在當(dāng)年口味單一的國產(chǎn)啤酒市場激起水花，也結(jié)交了一群喜歡精釀的朋友。大躍啤酒CEO陸威綸總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)：顧客在夏季喜歡輕盈、清爽口感的啤酒，如其核心酒款“九十里湖科隆啤酒”，以及一些果味啤酒。今年，大躍啤酒新推出一款步步生花IPL，由釀酒師使用四重酒花釀制。
大躍啤酒不是唯一押寶夏季消費(fèi)的啤酒企業(yè)。“在夏季，口味清爽的易飲型啤酒銷量較好，對此我們最新研發(fā)了龍眼蜜、桂花和烏龍茶口味的啤酒，針對女性受眾研發(fā)的蜂蜜桂花啤酒也頗受歡迎。”海底撈精釀產(chǎn)品經(jīng)理李文娟說。
樂惠國際2021年財報顯示，近年來，精釀啤酒消費(fèi)比重逐年升高。202人臉識別門禁0年中國精釀啤酒銷量約為83萬千升，約占啤酒整體消費(fèi)量的2.17%，相較于美國26.8%的銷量占比仍有發(fā)展空間。
另據(jù)中國工商登記部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國精釀啤酒公司數(shù)量已從2018年底的接近2000家增長至2021年底的超6500家，整個行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
快速增長的行業(yè)數(shù)字引來巨頭布局。為在全球范圍內(nèi)尋找可投資、收購的精釀啤酒品牌，百威英博2015年專門設(shè)立ZX Ventures投資機(jī)構(gòu)，除收購“拳擊貓”等獨(dú)立精釀品牌外，還將美國精釀啤酒品牌“鵝島”引進(jìn)國內(nèi)市場，開設(shè)同名精釀酒吧。其他啤酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，在2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精釀系列，嘉士伯入股精釀啤酒品牌“京A”。
巨頭入局也讓精釀啤酒競爭日趨白熱化，問題也隨之而來。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者，由于缺乏精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者很難辨別精釀啤酒優(yōu)劣，尤其在面對眼花繚亂的進(jìn)口精釀產(chǎn)品更是無從判斷。同時，大啤酒廠生產(chǎn)的“工業(yè)精釀”，也遭到一些獨(dú)立精釀品牌的質(zhì)疑。
2017年6月，包括高大師、悠航、大躍、萊寶、香格里拉等品牌在內(nèi)的中國精釀啤酒協(xié)會（CBAC）正式成立，提出“精釀啤酒的標(biāo)準(zhǔn)”是不能有任何非精釀啤酒公司的股份，足以看出這些獨(dú)立精釀品牌對“工業(yè)精釀”的警惕。牛啤堂創(chuàng)始人銀海甚至在2017年公開宣布：“本人旗下牛啤堂、豐收、高大師等32個品牌，在本月內(nèi)拋售完所有百威旗下產(chǎn)品。”
資料顯示，工業(yè)啤酒多采用拉格工藝，俗稱“工業(yè)拉格”，為滿足快速生產(chǎn)要求，發(fā)酵時間通常只有7天。而精釀啤酒一般采用艾爾工藝，發(fā)酵過程可持續(xù)一兩個月。此外，麥芽和啤酒花的含量，也是精釀啤酒的一大評判依據(jù)。
張磊告訴新京報記者，“精釀啤酒通常采用水、麥芽、啤酒花、酵母等天然原料，因發(fā)酵周期長、制造工藝不同，可以更好地保留各種啤酒特色風(fēng)味，不論口感還是風(fēng)味都是工業(yè)啤酒望塵莫及的。”
他同時也強(qiáng)調(diào)，“很多人分不清楚工業(yè)啤酒和精釀啤酒，甚至認(rèn)為國產(chǎn)的都是工業(yè)啤酒，進(jìn)口的都是精釀啤酒，這也是不對的。”
“在發(fā)展過程中遇到的一大難題就是‘假精釀’，它們?nèi)匀皇褂霉I(yè)釀造方法，包括添加玉米糖漿以降低成本。”大躍啤酒CEO陸威綸認(rèn)為，精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別主要有三點(diǎn)，一是精釀通常選取好的天然原料，不添加糖；其次在于原料與口味的創(chuàng)造力實(shí)驗(yàn)，“一切皆有可能，但并非一切皆可取”；最后，精釀啤酒應(yīng)該是本地的、獨(dú)立的，“我很難把所謂的進(jìn)口精釀啤酒當(dāng)作真正的精釀。”
技改
國產(chǎn)啤酒技改
數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒產(chǎn)量在連降7年后，于2021年回升至3562.4萬千升，幾大啤酒上市公司業(yè)績也開啟了階段性增長。不過，進(jìn)口啤酒的“威脅”依然存在。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒進(jìn)口量從18.2萬千升增長到2021年的52.17萬千升，2018年更是達(dá)到82.23萬千升。
國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口啤酒的盲目推崇，是張磊感觸最深的一點(diǎn)。健力源在山東青島經(jīng)營的“卡爾爵士”啤酒坊品牌系從德國引進(jìn)，原材料、釀造過程與德國啤酒廠同步，唯一不同是釀造生產(chǎn)在國內(nèi)進(jìn)行。
“我們與合作伙伴引進(jìn)這一生產(chǎn)線，目的就是讓中國消費(fèi)者可以與德國消費(fèi)者同步品嘗到新鮮純正的德式精釀。不過我們經(jīng)常遇到的問題是，很多人覺得進(jìn)口啤酒一定比國產(chǎn)啤酒好，還有一些消費(fèi)者常把我們的啤酒當(dāng)作進(jìn)口啤酒。”張磊說。
事實(shí)上，國產(chǎn)啤酒近幾年一直在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，如青島啤酒推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和強(qiáng)化智能制造，同時借助北京冬奧擴(kuò)大品牌聲量。燕京啤酒建立國家級技術(shù)中心和國家級實(shí)驗(yàn)室，同時利用抖音、小紅書等短視頻、直播風(fēng)口進(jìn)行品牌宣傳等。
除了布局高端啤酒外，技改也是國產(chǎn)啤酒提升品質(zhì)的一個主要手段。
2022年3月，位于深圳的興東華潤雪花啤酒總部基地動工，計劃同步實(shí)施增資擴(kuò)產(chǎn)項目，建設(shè)自動化、清潔化、信息化智慧工廠。2021年12月，重慶啤酒發(fā)布公告稱，擬在佛山、西昌擴(kuò)產(chǎn)技改。2021年11月，青島啤酒科技研發(fā)中心、青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園120萬千升擴(kuò)建項目同期舉行開工儀式。前者將助青島啤酒繼續(xù)打好“科技牌”，后者建成后將成為國內(nèi)“單體工廠產(chǎn)業(yè)鏈條更全、單體規(guī)模更大、智能化水平更高”的啤酒生產(chǎn)基地。
長城證券金融研究所所長、大消費(fèi)組長劉鵬認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒想要獲得發(fā)展機(jī)會，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)升級，首先要強(qiáng)化品牌調(diào)性，跟消費(fèi)場景結(jié)合得更緊密。其次要提升標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，特別是酵母、水、風(fēng)味方面加強(qiáng)創(chuàng)新。“什么是好的產(chǎn)品力？就是彼此產(chǎn)品差異化越小，越要做出差異化，得到相對更大的議價空間。”
（王先林為化名）
B04-B05版采寫/新京報記者 王真真
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