董宇輝走紅在618，會改變什么？
中新經(jīng)緯6月18日電 (常濤)在15日晚東方甄選直播中，聊到以前新東方同事時，董宇輝多次哽咽。當(dāng)晚，東方甄選直播間同期在線人數(shù)超60萬。次日，董宇輝哽咽擦淚的短視頻在朋友圈熱傳，話題#董宇輝想念前同事哭了#登上微博熱搜。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪發(fā)文稱這是“現(xiàn)象級的傳播”。不過，他也意識到，“這也可能是一時的熱鬧”，他的目標是能“為直播領(lǐng)域帶來另外一種不太一樣的直播文化”。
作為近幾年購物節(jié)熱鬧非凡的重頭戲，直播帶貨在今年618期間有些冷清。頂流缺位，平臺和機構(gòu)也鮮提交易額。在這種背景下，東方甄選的突然走紅令品牌商家多少有些始料未及和措手不及。相較于消費者為情懷和知識買單，品牌們更在意的則是東方甄選“不收坑位費，傭金合理”，而他們更期待的是，這種良性模式給直播行業(yè)帶來多少改變。
來源：東方甄選直播間
“現(xiàn)象級傳播”的隱憂
東方甄選創(chuàng)紀錄的腳步?jīng)]有放緩。俞敏洪口中“成為現(xiàn)象級的傳播”的那個晚上，也就是6月15日晚，新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間累計直播18小時45分鐘，預(yù)估銷售額達5645.76萬元，最高在線人數(shù)66.35萬。
而僅一周前，6月8日，東方甄選銷售額才僅為212萬元左右。這意味著七天時間，該直播間銷售額漲幅達2563%。粉絲數(shù)量方面，也實現(xiàn)了周漲幅達705%。
也正是在6月15日那個晚上，新東方雙語主播董宇輝頗有“一戰(zhàn)封神”的意味。他在直播播間介紹一款玉米時說，“……我回不到那個年齡，但我可以找到那個年齡屬于我的味道”，很多網(wǎng)友表示聽完后感動落淚：“我只想買玉米你卻讓我哭了。”
對于董宇輝和東方甄選走紅原因的分析，已經(jīng)有很多。當(dāng)然，這種追捧和熱鬧之下也潛藏著危機。
比如，“情懷”的賣點能持續(xù)多久。在抖音這個場域里，流量喜新厭舊程度之深有目共睹。僅僅兩個月，無論是“健身”劉畊宏，還是“懷舊”王心凌，都已成“過去式”，而他們均與東方甄選相似，有著鮮明的標簽。眼下“情懷”的效果確實好，但不可避免有失去新鮮感那一天。
來源：東方甄選直播間
還有就是直播帶貨最重要的人、貨匹配問題。原淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓撰文指出，“目前看到，東方甄選老師們對早期選的，多次講解的產(chǎn)品很熟捻，發(fā)揮出色。可這兩天，隨著新品的增加，出現(xiàn)了不同程度的內(nèi)容缺失。這說明，老師們一旦遇到自己知識盲區(qū)的產(chǎn)品，講解套路并沒有成型，基本上全是拼天賦和靈光一現(xiàn)。涂鴉可視對講”
這個問題對于東方甄選來說，是迫切需要解決的。東方甄選的消費群大多是沖著人、貨高度匹配下單的，這其中主播精彩的講解是重要因素，倘若失去這一武器，轉(zhuǎn)化和關(guān)注度必然大受影響。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，6月17日，東方甄選直播間預(yù)估銷售額4657.79萬元，最高在線人數(shù)55.68萬，較6月15日、6月16日數(shù)據(jù)均有下滑。
“良心”頂流
事實上，市場人士的擔(dān)心并非沒有道理。目前，東方甄選直播間商品品類比較集中，主要是農(nóng)產(chǎn)品和圖書。但隨著時間推移，商品類別必然會有所增加。
中新經(jīng)緯記者了解到，東方甄選爆紅之后，想要合作的品牌商家多了，甚至“排起了隊”。可視門鈴
飛凡(化名)是一家MCN機構(gòu)負責(zé)人，他對中新經(jīng)緯記者表示，新東方直播帶貨火了以后，他和團隊已經(jīng)連續(xù)幾日收到了合作品牌的咨詢，問他們能不能和東方甄選選品團隊對接上，在直播間里賣一下貨。
每次看到看到這樣的咨詢，飛凡都頗為無奈：“東方甄選本身就是MCN，選品都是他們直接和品牌聊的，我們也沒話語權(quán)。”據(jù)飛凡介紹，目前東方甄選合作仍不收坑位費，傭金比例為15%-20%，是行業(yè)一般水平。
長期觀察直播產(chǎn)業(yè)的分析人士劉焱飛對中新經(jīng)緯記者表示，目前流量高的直播間選品普遍比較強勢，東方甄選不收坑位費和大量樣品，路子走對了。“我接觸到的品牌對東方甄選熱情很高，都在打聽渠道，想在直播間賣貨，照這個節(jié)奏，東方甄選擴品類是早晚的事。”劉焱飛說。
“不收坑位費，不要大量樣品”也得到了新東方的證實，新東方甄選也被稱為“良心”頂流。
網(wǎng)易嚴選與東方甄選2022年1月達成合作，是后者第一批合作品牌。
網(wǎng)易嚴選相關(guān)負責(zé)人向中新經(jīng)緯記者透露，網(wǎng)易嚴選與東方甄選的合作，是雙方電話閑聊時“碰撞出的火花”，后來網(wǎng)易嚴選工作人員到了北京，與東方甄選進行了線下洽談。“東方甄選沒有坑位費，也不存在銷量托底，有傭金。相比于其他直播間，東方甄選選品更加嚴格，比較重視商品品質(zhì)。”該負責(zé)人說。
會改變什么？
事實上，無論從數(shù)據(jù)還是受關(guān)注度，東方甄選都是這個618難得的亮點。
作為近年購物節(jié)的“主角”，直播帶貨在今年618陷入沉寂。超級頭部主播因種種原因缺位，直播間一晚上預(yù)售幾十億、上百億元的盛況已不再。甚至有觀點認為，今年618或成為直播帶貨的轉(zhuǎn)折點。
據(jù)中新經(jīng)緯記者了解，目前各平臺對頭部主播的流量支持已經(jīng)減少，正有意識地扶持商家自播或中腰部主播。與此同時，頭部主播也在提高價碼。“目前能叫上名字的主播，坑位費一般是在十幾萬元，特別有名氣的則是20萬元往上，和去年相比高了不少。抽傭比例也是從去年15%-20%漲到了20%以上。”一位MCN工作人員介紹。此外，由于直播間競爭激烈，頭部主播為追求所謂的“全網(wǎng)最低價”，通常還會向品牌商家進一步壓低價格。
一位風(fēng)味食品商家對中新經(jīng)緯記者表示，目前部分達人直播帶貨坑位費和傭金比例相當(dāng)高，有的抽傭比例達到了30%甚至40%，經(jīng)常幾場直播下來，不僅賺不到錢還會虧錢。“不收坑位費，傭金合理對我們這些沒有能力自播的商家比較友好。”該商家說。
在劉焱飛看來，目前直播帶貨陷入了不良競爭中，中小主播直播間白牌貨、低價橫行，大主播則只管賺坑位費和傭金，像東方甄選這種不收坑位費，傭金合理且賣品牌貨的直播間比較難得。
“雖然東方甄選走紅有很大的偶然因素，但對行業(yè)的示范作用和啟發(fā)是必然的，尤其是在618這種購物節(jié)時間點上，在某種程度上扭轉(zhuǎn)了大家對直播帶貨的偏見。”劉焱飛說。(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者常濤：zxjwct@163.com) (中新經(jīng)緯APP)
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