奧迪德國(guó)起訴蔚來(lái)，專家稱或?yàn)樽钃粑祦?lái)汽車攻勢(shì)
作者：魏文
奧迪與蔚來(lái)在德國(guó)的第一次交鋒，從一場(chǎng)官司開始。
近日，在總部所在地巴伐利亞州的首府慕尼黑，奧迪指控蔚來(lái)汽車侵犯了其商標(biāo)權(quán)。奧迪方面表示，蔚來(lái)將其兩款車型命名為ES6和ES8，這兩個(gè)名字侵犯了奧迪S6和S8的商標(biāo)權(quán)。
近日，奧迪中國(guó)方面向媒體表示，奧迪總部認(rèn)為外界提到的公司在歐洲市場(chǎng)選擇的車型名稱侵犯了奧迪品牌在歐洲的商標(biāo)權(quán)，此事尚待法律層面的澄清。蔚來(lái)方面則表示不予評(píng)價(jià)。
雖然相關(guān)訴訟發(fā)生于德國(guó)，但中國(guó)相關(guān)司法實(shí)踐可以提供借鑒意義。上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭向第一財(cái)經(jīng)記者表示，S6、S8這樣的符號(hào)組合過(guò)于簡(jiǎn)單，在中國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)不一定能通過(guò)，必須在前面加上奧迪或者蔚來(lái)這樣的主商標(biāo)，一起申請(qǐng)才能夠通過(guò)，注冊(cè)完成的應(yīng)該是奧迪S6，奧迪S8。只有型號(hào)上的對(duì)標(biāo)，應(yīng)該不會(huì)被法院判定為攀附他人商譽(yù)的商標(biāo)侵權(quán)行為。
“目前從司法角度來(lái)說(shuō)影響不大。但在公關(guān)角度，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，有一個(gè)商標(biāo)侵權(quán)的訴訟可能會(huì)有一定影響。”游云庭說(shuō)道。
作為汽車產(chǎn)業(yè)的“后來(lái)者”，中國(guó)車企在車型的命名上和奔馳、寶馬等老牌車企很容易相似，相較于ES6、ES8和S6、S8這樣的非典型“撞名”外，歐尚X5、傳祺M6、遠(yuǎn)景X3等車型在“字母+數(shù)字”命名方式上，和部分海外品牌有著更高的相似度。
但在奧迪起訴蔚來(lái)之前，鮮見海外車企因車名商標(biāo)權(quán)對(duì)中國(guó)車企進(jìn)行訴訟。游云庭認(rèn)為，本次訴訟是奧迪阻止蔚來(lái)汽車進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的一次例行狙擊。
6月17日，蔚來(lái)汽車的“友商”小鵬汽車亦就此發(fā)表看法。小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程在微博公開發(fā)文稱：“奧迪突然在家門口起訴蔚來(lái)，多語(yǔ)音呼叫對(duì)講少有點(diǎn)打不過(guò)下絆的感覺(jué)，多少有些師出無(wú)名。”
德國(guó)汽車管理中心(CAM)主任Stefan Bratzel表示，中國(guó)電動(dòng)汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)力正變得越來(lái)越強(qiáng)大，這樣一場(chǎng)官司已經(jīng)幾乎醫(yī)護(hù)對(duì)講無(wú)法阻擋他們的擴(kuò)張。
此前業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，諸如奔馳、寶馬、大眾這樣的巨頭只要進(jìn)行了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，就會(huì)對(duì)特斯拉、蔚小理帶來(lái)“毀滅式”的打擊。但如今，正大力推動(dòng)電動(dòng)化的傳統(tǒng)豪華車企們，并未實(shí)現(xiàn)對(duì)于新勢(shì)力的“降維打擊”。
2022年第一季度，被認(rèn)為銷量增速放緩的蔚來(lái)汽車依舊實(shí)現(xiàn)了25768輛的交付成績(jī)，正加速轉(zhuǎn)型的奧迪全球純電動(dòng)汽車銷量為 24236 輛。在僅布局了中國(guó)本土和挪威市場(chǎng)的的情況下，蔚來(lái)的交付量依舊領(lǐng)先于奧迪。
2021年“公路飛行電動(dòng)車品牌力指數(shù)”顯示，奧迪排名第16，蔚來(lái)排名第2。2021年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車上險(xiǎn)數(shù)據(jù)中，蔚來(lái)上險(xiǎn)量幾乎是奧迪的7倍，比奔馳、寶馬、奧迪累計(jì)上險(xiǎn)量還多出約1.2萬(wàn)輛，平均成交價(jià)僅次于奔馳，超奧迪近10萬(wàn)元。
無(wú)法提供滿足消費(fèi)者需求的電動(dòng)車產(chǎn)品，是傳統(tǒng)豪華品牌車企以及部分合資車企遲遲無(wú)法在華打開局面的重要原因。奧迪Q2 e-tron、奔馳EQC等產(chǎn)品，依舊基于燃油車技術(shù)平臺(tái)改造，傳統(tǒng)豪華品牌在延續(xù)出眾豪華氛圍營(yíng)造、優(yōu)異駕駛感等常規(guī)優(yōu)勢(shì)之外，忽視了用戶對(duì)于智能化、網(wǎng)聯(lián)化的需求。
“我們現(xiàn)在看到的豪華車公司推出的電動(dòng)車，都沒(méi)有跳出燃油車的定義，去重新構(gòu)建新一代汽車產(chǎn)品的概念。正是因?yàn)闆](méi)有跳出燃油車的定義，從產(chǎn)品到營(yíng)銷服務(wù)沒(méi)有創(chuàng)新，所以找不到賣點(diǎn)，找不到贏利點(diǎn)，也找不到需求。”某豪華汽車品牌中國(guó)公司的管理層人士說(shuō)道。
2019年，奧迪的母公司大眾汽車曾成立數(shù)千人的Car.Software 軟件部門，增強(qiáng)自研軟件的實(shí)力并為MEB電動(dòng)車平臺(tái)賦能。但目前，被大眾寄予厚望的MEB平臺(tái)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)依舊被認(rèn)為不夠智能，表現(xiàn)遜色于特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力車企。
即便在海外市場(chǎng)，海外傳統(tǒng)車企也正感受到智能座艙、自動(dòng)駕駛等新趨勢(shì)所帶來(lái)的壓力。
近期舉行的蘋果開發(fā)者大會(huì)(WWDC)上，蘋果發(fā)布了新一代Carplay交互系統(tǒng)，蘋果方面表示，北美76%購(gòu)車用戶表示只會(huì)考慮帶CarPlay車載交互系統(tǒng)的車型，包括奧迪、路虎、奔馳、保時(shí)捷在內(nèi)的十四個(gè)汽車品牌將會(huì)成為新一代系統(tǒng)的早期合作伙伴。
軟件能力較強(qiáng)的特斯拉、蔚小理，智能座艙領(lǐng)域布局較早且已小有建樹的中國(guó)車企，均未出現(xiàn)在合作名單當(dāng)中。在自身軟件、智能化能力有較大的短板的情況下，選擇和蘋果合作，或許是14家車企不得已而為之的選擇。
借助蘋果Carplay，能夠強(qiáng)化相關(guān)車企產(chǎn)品智能座艙的體驗(yàn)。但值得注意的是，新一代Carplay系統(tǒng)能夠顯示車輛的油/電量、行駛速度，并能控制空調(diào)、座椅等相關(guān)車內(nèi)功能，需要車企向蘋果開放底層數(shù)據(jù)。同時(shí)，當(dāng)下汽車的電氣架構(gòu)從從分布式到域控制再到中央計(jì)算的進(jìn)程中，車企如若不能建立軟件、智能方面的自研能力，僅依靠蘋果這樣的強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商，想要實(shí)現(xiàn)和全棧自研的企業(yè)產(chǎn)品類似的產(chǎn)品力，就需要向蘋果開放更多的接口和權(quán)限。
這相當(dāng)于車企把自己的“靈魂”交給了蘋果，這在燃油車時(shí)代是不可想象的。
在海外豪華車企自身能力尚存短板，甚至需要依賴蘋果提升產(chǎn)品力的同時(shí)，包括蔚來(lái)、長(zhǎng)城、比亞迪等中國(guó)車企，正將觸手伸向BBA們的“自留地”歐洲市場(chǎng)，其中一直定位高端的蔚來(lái)，將成為奧迪在歐洲市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
德國(guó)伯吉斯格拉德巴赫汽車管理中心(CAM )教授斯特凡·布拉澤爾認(rèn)為，在中國(guó)，近年來(lái)出現(xiàn)了于老車車企競(jìng)爭(zhēng)的制造商比亞迪 、吉利或蔚來(lái)，他們?cè)陔妱?dòng)汽車領(lǐng)域越來(lái)越強(qiáng)大。
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