麥趣爾是如何成為“網(wǎng)紅奶”的？去年花900多萬做直播
中新經(jīng)緯7月1日電 (閆淑鑫 牛朝閣)30日晚間，麥趣爾發(fā)布公告稱，公司已對相關(guān)問題產(chǎn)品進(jìn)行下架、封存，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門也已進(jìn)駐公司，檢測機(jī)構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品開展全面的抽樣檢測工作。
因純牛奶中被檢測出低毒類添加劑丙二醇，30日，麥趣爾純牛奶不合格的消息一度沖上微博熱搜第一，深交所也就此事向其發(fā)函關(guān)注。二級市場上，該公司股價(jià)30日跌停后，1日低開高走收漲0.38%。
近兩年，麥趣爾曾頻繁出現(xiàn)在各大直播間，還因?yàn)椤昂煤取钡玫搅司W(wǎng)友“驚為天奶”的評價(jià)。值得一提的是，麥趣爾并非新品牌，其背后是一家已成立20年的乳企，那么它是如何成為“網(wǎng)紅牛奶”的呢？
去年花900多萬做直播
麥趣爾成為“網(wǎng)紅牛奶”，和近兩年新疆奶熱度提升有關(guān)。
近兩年，新疆奶熱度顯著提升，各大品牌的產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在各大社交媒體中的測評、種草文章中。2021年以來，部分頭部主播還開設(shè)了新疆公益直播專場，麥趣爾、天潤、西域春等多個(gè)新疆奶品牌通過直播間逐漸被更多消費(fèi)者知曉。
天貓超市數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，新疆牛奶銷售同比增長接近200%。
“線上直播的快速發(fā)展，讓部分老牌乳企看到了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，它們也開始借助這種形式推動(dòng)產(chǎn)品銷售。”乳業(yè)分析師宋亮向中新經(jīng)緯表示。
麥趣爾顯然抓住了這場機(jī)遇。該公司一方面與頭部主播合作，另一方面還在抖音等直播平臺上開設(shè)旗艦店，宣稱“1988年建廠”“來自新疆天山牧場優(yōu)質(zhì)奶源地”等。
2021年5月，麥趣爾方面在回答投資者提問時(shí)也曾提到，“公司有意尋找網(wǎng)絡(luò)流量高的網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨。”
中新經(jīng)緯注意到，2021年全年，麥趣爾銷售費(fèi)用達(dá)1.23億元，較上年同期增長19.59%，其中新增電商直播費(fèi)用，金額為906.20萬元，在銷售費(fèi)用中的占比約7%。
在直播上的投入，也讓麥趣爾嘗到了甜頭。據(jù)媒體報(bào)道，在2020年雙11的天貓乳制品榜單上，麥趣爾排名第九；2021天貓雙十一，麥趣爾已出現(xiàn)在乳飲品牌TOP5。在剛剛過去的618大促中，麥趣爾更是名列天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。
而年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，乳制品實(shí)現(xiàn)收入7.33億元，同比增長57.75%，在營業(yè)收入中的占比也由2019年的37.92%，提升到了63.94%。
揚(yáng)言要打造“中國最好的牛奶”
據(jù)公開資料，麥趣爾前身為新疆麥趣爾乳業(yè)有限公司，成立于2002年12月，2009年12月整體變更為麥趣爾集團(tuán)股份有限公司，并于2014年1月在A股上市。
麥趣爾曾是不少新疆消費(fèi)者的童年回憶。“記得零幾年上小學(xué)時(shí)，經(jīng)常在麥趣爾的門店里寫作業(yè)。”新疆克拉瑪依的李維(化名)告訴中新經(jīng)緯。
麥趣爾門店 受訪者供圖
在李維印象中，麥趣爾的線下門店更像是一個(gè)甜品店，里面不止賣牛奶，還有冰激凌、蛋糕等，逢年過節(jié)的時(shí)候還會(huì)賣粽子、月餅。“我平時(shí)很少喝麥趣爾的牛奶，但會(huì)去它們門店買甜品。”李維說。
“麥趣爾門店的冰激淋真的很好吃，我從3元一個(gè)吃到12元一個(gè)，可惜從2014年左右，冰淇淋就從麥趣爾門店撤柜了。”古麗努爾(化名)也提到。
古麗努爾向中新經(jīng)緯表示，麥趣爾的牛奶在新疆算是賣得比較貴的。在克拉瑪依，一盒最常見的麥趣爾純牛奶(200ml)要4元左右，而金綠成、天潤等當(dāng)?shù)仄渌放疲纫?guī)格的純牛奶有不少都低于3元。
麥趣爾產(chǎn)品 受訪者供圖
中新經(jīng)緯注意到，在2021年年報(bào)中，麥趣爾也曾多次提及自己“中高端”的定位，并稱經(jīng)過多年的發(fā)展，公司在行業(yè)內(nèi)已具備一定的市場地位和品牌影響力，在新疆地區(qū)高端液態(tài)乳制品細(xì)分市場處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
此外，麥趣爾還強(qiáng)調(diào)，公司地處新疆天山北坡經(jīng)濟(jì)帶，天山區(qū)域日照時(shí)間長達(dá)16個(gè)小時(shí)，是名副其實(shí)的黃金牧場，具有奶牛養(yǎng)殖的良好基礎(chǔ)。
剛擺脫退市風(fēng)險(xiǎn)
值得一提的是，作為一家區(qū)域型乳企，麥趣爾的規(guī)模并不大。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年，麥趣爾的營收在A股18家上市乳企中排名第12，僅有11.46億元，遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛、光明等行業(yè)巨頭，也低于同為新疆乳企的天潤乳業(yè)。
不僅如此，2018年、2019年，麥趣爾還曾因連續(xù)兩年虧損，被深交所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡稱變更為“*ST麥趣”。
2020年，麥趣爾扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5185.52萬元；2021年，盡管該公司歸母凈利潤大幅下滑65.01%，但也盈利1845.75萬元。2021年3月，麥趣醫(yī)護(hù)對講爾向深交所申請“脫帽”，之后該公司股票自2021年12月20日起被撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示。
宋亮向中新經(jīng)緯表示，近兩年，線上直播的推動(dòng)帶火了新疆奶，相關(guān)企業(yè)的業(yè)績也有了明顯改善。
不過，對于麥趣爾來說，此次食品安全事件或?qū)⒊蔀槠?022年業(yè)績的一大不確定因素。中新經(jīng)緯注意到，目前，麥趣爾已對相關(guān)問題產(chǎn)品進(jìn)行下架、封存，在京東、天貓等電商平臺上，麥趣爾官方旗艦店內(nèi)的涂鴉可視對講純牛奶系列產(chǎn)品也均已下架。
在6月30日下發(fā)的關(guān)注函中，深交所也要求麥趣爾針對本次食品抽檢檢驗(yàn)不合格事項(xiàng)是否會(huì)對公司日常生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響等相關(guān)問題進(jìn)行說明。
“近兩年，疫情對各行各業(yè)都帶來了一定影響。對于乳企來說，可能存在原料配送不及時(shí)、商品流通延遲等問題，以至于隱藏了一定的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。但是，越是在特殊時(shí)期，相關(guān)企業(yè)越要加強(qiáng)人員的管理，加強(qiáng)食品安全的管理。任何時(shí)候，食品安全這根弦都不能放松。”宋亮稱。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：李中元
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