提倡就地過節：假日消費聚焦本地客源，企業挖掘本地商機
“疫情以來，我們可以很明顯地感覺到客源結構的變化，從數年前有來自世界各地的客人，到近兩年以國內客人為主，到今年可以明顯感覺到基本都是上海本地客人。”在這個國慶假期，上海塔金摩洛哥餐廳的相關負責人一邊忙碌著，一邊介紹假日消費的情況。
這家餐廳的現狀，其實是近兩年尤其是今年假日消費趨勢的縮影。新冠疫情已進入第三年，對于餐飲、零售、旅游、酒店和文娛等消費產業都產生了影響。今年以來，疫情在全國各地時有反復，在此前提下，為了防疫安全，本地消費成為假日經濟的主打，而各大消費產業的客源結構、商品設計和銷售渠道等都在發生變化。
提倡就地過節
以往的假日消費，更多的是發生在異地，尤其是假期出游，大家趁著長假都更愿意去遠方，比如出境游、國內長線游等，繼而拉動異地市場的食宿、購物和文娛等方面的消費。
而疫情發生后，出境游一直沒有恢復，國內長線游也隨著今年各地疫情反復而大幅減少，今年的暑期游市場，海南、新疆、廣西、甘肅、重慶等熱門旅游目的地出現疫情，不少區域實行了靜默管理，部分航班熔斷，使不少旅游目的地和相關景區、酒店及交通等受到直接影響。
“疫情的反復，造成旅游、餐飲、住宿等市場整體客源大幅下滑，當一些國內游路線剛開始有起色時，一旦遇到疫情，相關的餐飲、酒店、交通、旅游、購物和文娛等產業會直接受到波及，熔斷、暫停部分區域的旅游后，再恢復還需一段時間。”華美首席知識專家趙煥焱分析。
第一財經記者梳理2022年上半年的財報后發現，眾信旅游(002707.SZ)、中青旅(600138.SH)、西藏旅游(600749.SH)、錦江酒店(600754.SH)等A股十大主要旅游企業集體虧損，今年上半年總虧損額約11.24億元。據國家統計局發布數據顯示，2022年1～6月，餐飲收入同比下降7.7%，其中4月、5月餐飲收入分別同比下降22.7%和21.1%。
為了防疫安全，減少人員流動，也為了拉動消費，各地開始提倡就地過節。截至國慶節前夕，全國不少大型城市均發布了關于國慶假期“就地過節”的倡議。9月18日，上海市衛健委表示，對于即將來臨的國慶節，倡導市民國慶假期在本地過節，盡量減少跨省市出行；9月25日，深圳市疾控中心提醒，當前疫情防控形勢依然嚴峻，請廣大市民自覺落實疫情防控措施，盡量留深過節，做足個人防護，遠離疫情風險；9月27日，北京市疾控中心提示，國慶假期，倡導市民就地過節，減少出京，提高防控意識，做好個人防護；廣州疾控也倡導在本地過節，請廣大市民朋友盡量選擇在穗過節，減少跨省、跨地市出行。
在防疫安全的前提下，消費類產業需要復蘇和拉動，因此就地過節催熱了本地消費，對于企業而言，本地消費市場成了新商機。
假日消費的本地化策略
消費類產業主要涉及吃、住、行、游、購、娛，今年以來，不少消費類產業都開始聚焦本地消費。
就餐飲而言，國慶假日期間，海底撈門店菜單里推出了不少區域特色新品，給顧客帶來本地化的食材。在餐飲行業從業十余年的周巖告訴第一財經記者：“無論是對于連鎖餐飲品牌，還是個體餐飲門店老板來說，隨著本地客人比例的增加，對餐品的品控提出了更高的要求。之前在景區就餐的大部分是外地游客，他們可能并不知道本地菜是否正宗，更多是嘗鮮，基本很難成為回頭客。而現在，如果能夠推出高質量、口味正宗的本地餐食，則可以吸引不少老顧人臉識別門禁客，提高他們的復購率。”
住宿業方面，業者也在快速調整產品，來適應更多本地住客。“我們原本是定位商務型的酒店，但疫情之下，商務活動減少，加上各地提倡就地過節，因此我們調整了產品，比如推出更適合本地游客的套餐和服務。今年十一黃金周，我們的本地客人比往年增長了30%左右，也很好地拉動了消費。”上海古北禧玥酒店銷售副總監蔣心榆告訴第一財經記者。
在出行和旅游方面，打造本地消費市場同樣也是新話題。此前黃浦江夜游和游覽豫園似乎是外地游客的標配，但今年以來，每逢節假日，這些游覽項目也成為本地客人夜游的好去處。
上海豫園旅游商城(集團)股份有限公司副總裁胡俊杰表示，以前的本地客人可能只有20%～30%，現在可達60%～70%，且現在客群里本地的年輕人特別多，占到客群總數的50%以上。“豫園商城接下來會通過3～4年的時間，把豫園周邊進行聯動開發，以‘大豫園片區’取代‘豫園商城’的概念。”胡俊杰在接受第一財經記者采訪時透露。
“在未來，我們希望通過不同場景的打造來滿足本地游客不同層面的需求。我們會將產品升級、服務升級、體驗升級。原本我們主要是做普通觀光，吸引全國各地的游客，升級完成后，我們的目標客群將進一步向本地客人延伸。”上海久事旅游(集團)有限公司常務副總經理胡喆對第一財經記者說。
本地游升溫，微度假成為假日消費的新寵。這個假期，第一財經記者走訪了多個主要景點，并跟隨本地旅游團進行了采訪后發現，在產品設計方面，大量本地游線路被開發出來，不少游客都是親子家庭組合。上海海昌海洋公園度假酒店在國慶黃金周的平均客房預訂量在假期提前10天就已達85%，目前整個假期已全部滿房，其中90%是本地客人。在此前的中秋假期，上海海昌海洋公園接待入園游客10.6萬人次，較2021年同期增長2.6倍，本地客源也占到了多數。
據春秋旅游數據統計， 10月1日至7日期間，上海本地游、周邊游是假期出游主流，選擇上海本地游的出游人次與去年同期相比增長200%。“以前大家旅游都是去異地，卻忽略了其實本地也有很多值得深挖的好去處，如今微度假本地游正好開發了這一塊業務。本地游拓展對于導游而言是非常有意義的，因為給了大家帶團的機會。”春秋旅游副總經理周衛紅告訴第一財經記者。
假日消費，“買買買”是必不可少的環節，第一財經記者實地走訪后了解到，在節假日，以往商場或一些購物步行街上，大多是來自異地的游客購買特色商品，但今年以來，更多的假日購物源自于本地客人。
在多地倡導就地過節的大背景下，“商場一日游”也成為人們過節的重要選擇之一。比如到銀泰百貨西安開元商城觀景臺與西安鐘樓合個影，出片效果不遜于小紅書上的露營擺拍。銀泰方面透露，受假期利好因素拉動，銀泰百貨客流、銷售近期雙雙拉升，不少品牌一開業就迎來銷售“開門紅”。最近一周，銀泰百貨露營裝備銷售較去年同期增長了3.4倍，兒童戶外漢服較去年增長了30%；僅一款蘭蔻的小白管防曬套裝，近期在喵街App上就有超過3000人下單。這其中，本地消費者功不可沒。
文娛產業也在陸續恢復，與以往不同的是，文娛演出或沉浸式娛樂項目正成為假日消費的目的地，而不僅僅是觀演。“十一”假期前，同程旅行平臺上“劇本殺”搜索熱度環比上漲120%。“我們注意到了各地提倡就地過節，我們做了一個大型沉浸式文娛項目，讓客人們穿上古裝，進入實景場所，一起探尋千年前的歷史文化，并和演員互動。假日本地消費成為主導，我們這個項目不僅僅是讓大家來觀看演出，更多的是將沉浸式文娛項目做成消費目的地，從渠道上，我們也在與各大電商平臺合作，將我們作為目的地產品來銷售。我們在國慶假期前夕剛開業，已經預售了40%的門票，基本是本地客人，成績是非常理想的。”上海“夢回大唐”項目股東及制片人李永順對第一財經記者表示。
此外，“觀影+本地游”也成為目前假日消費的一種模式。據燈塔專業版數據，截至10月5日16時，2022年國慶檔票房破11.33億元，其中《萬里歸途》就獲得了7.68億元的票房，占國慶檔總票房的67%。
“宅經濟”促進線上消費
除了選擇進行本地游、本地就餐的消費者，還有一部分消費者選擇“宅家”。生鮮平臺的銷售額得到了一定程度的提升。
據了解，國慶節期間，叮咚買菜的火鍋、燒烤等預制菜、休閑百貨零食、酒飲等品類銷量增長迅速。叮咚買菜方面預計，國慶黃金周首尾兩日及節后首日是訂單高峰，對此，叮咚買菜已經加大訂單高峰日蔬菜、肉禽蛋奶、預制菜等商品的備貨量。
家在上海浦東三林的陳女士告訴第一財經記者，因為家里有寶寶，不方便出行，假期在家里張羅了一tuya可視對講桌家庭聚餐，所以在生鮮電商平臺上下單了一些火鍋食材和幾道大菜招待親友。住在蘇州的李女士則表示，要和朋友自駕到湖邊露營，因此她已經提前在生鮮電商平臺一站式購齊了烤肉拼盤、羊排和空氣炸鍋類美食。
叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜透露，考慮到很多人可能會在本次國慶假期減少遠途出行，加上重陽節，更多會選擇小范圍家庭聚餐、近郊出行、露營，所以預制菜、休閑食品等需求量會攀升，叮咚買菜針對小長假的預制菜產品整體備貨量，環比上個月增加了2～3倍左右，尤其適合家庭聚餐的火鍋類備貨非常充足。目前，叮咚買菜估測國慶7天預制菜整體銷量同比增長50%～60%。
作為餐飲企業，海底撈也沒有忽視“宅家人群”的假日美食需求。國慶期間，海底撈外送官方小程序“撈點好貨”上架了不少方便實惠的套餐。據海底撈社區營運事業部負責人介紹，從國慶假期前一天開始，海底撈到家業務的下單高峰就開始了，9月30日～10月3日，全國的海底撈社區營運業務接單超過8萬筆，同比去年的增長率超150%。
疫情常態化后，“宅經濟”也促使了餐飲行業線上外賣業務的快速發展。
周巖所在的企業是2022年才開始布局外賣業務的。“由于疫情原因，‘宅家’就餐可能會成為不少消費者之后的常態，我們不能因為擔心外賣送至家中的食材相對來說沒有那么新鮮而放棄這個賽道。且現在隨著冷鏈運輸的發展，食材的保鮮的難點基本可以解決了。所以我們會一直保留外賣業務。”
預約、靈活化成趨勢
當本地消費成為假日市場的主打，預約制和更為靈活化的需求也成為趨勢，因此，商家要做好假日消費產品并不容易。
第一財經記者采訪了解到，為了防疫安全，目前幾乎所有的景點、博物館、線下文娛項目等都采取預約制，這就要求企業有一套完善的后臺預訂系統與相關優惠券的核銷體系，且對于人數控制要有比較科學的把控。此外，由于疫情反復，因此越來越多的游客對于出行、就餐和觀影等的臨時預訂需求越來越強，很多消費者都是提前一天預訂。根據各大旅游平臺數據顯示，中秋、國慶假期等節點，更多游客會選擇比較靈活的臨時“當地參團”，這也是在疫情之下，游客因為不確定性增加而做出的選擇。這就要求商家對于本地消費產品的銷售加強靈活化運作，以滿足消費者們的臨時預訂和退改。
攜程研究院高級研究員沈佳旎認為，今年國慶假期，游客將視線更多地放在了本地和周邊，這也將挖掘出本地周邊游市場的可能性和深度潛力。對于商家來說，長假是展現自身從業能力和服務水平的賽場，如何以新亮點吸引本地客群重游、亦或是以高水準的服務鞏固客群，這些課題都將在假期后得到市場的檢驗。
值得注意的是，為了進一步促進消費，政府正通過發放消費券的形式來支持。上海市商務委、上海市發改委、上海市經信委、上海市文旅局主辦“愛購上海”主題活動，在2022年8月下旬至11月下旬期間分三次發放消費券，共計10億元。據悉，今年以來，已經有超過20個省份發放了消費券，覆蓋了餐飲、電商、酒店民宿、景區門票、汽車購買等各類場景。這也在一定程度上助力假日本地消費。
獨立國際策略研究員陳佳表示，從宏觀政策穩增長促消費，到微觀促消費政策落地拉動居民消費，邏輯鏈條上的每個環節都至關重要。宏觀層面，頂層設計的促消費政策要求地方充分配套才能落地，微觀層面，各地要深入挖掘民間新消費模式以創新驅動消費增長極。以周邊游為例，產業鏈金融扶植政策能否到位，民宿餐飲服務衛生標準是否建立，執行環節如何有力、消費者權益如何保障等都是非常值得思考的問題。
(文內周巖為化名)
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