中國咖啡機產業謀變：代工廠開始打造自身品牌
“豆子到杯子之間，如何做一杯好咖啡，意大利有嚴格的標準，我們希望也做出中國企業自身的特色?！弊谝粡埧Х仁澜绲貓D前面，格米萊董事長謝建萍向第一財經記者說，在她身后的桌子上還擺放著一排各式各樣的咖啡機。
秋意漸濃，今年中國家電業也如這秋天般有陣陣涼意。不過，咖啡機的生意卻持續火爆，國內、出口市場仍保持旺盛的發展勢頭。近日，第一財經記者到小家電之都順德探訪咖啡機生產企業，發現它們都在謀劃新生意。
國內商用咖啡機頭部企業格米萊正在持續加大中國市場投入；宏日科技是一家外資品牌在中國最大的滴漏式咖啡機供應商，正在試水國內的自有品牌；新寶股份(002705.SZ)占據了中國咖啡機出口四成份額，也在加碼中國市場的自主品牌業務。
二十年前，順德已經成為全球最大的咖啡機生產基地之一，當時熱衷宣揚全球產量份額占比。與當年相比，順德仍是全球重要的咖啡機生產基地，但產量占比已不再是重點，當地企業家現在談論更多的是技術創新、工業設計、品牌塑造、跨界融合，這也是中國小家電業轉型的一個縮影。
咖啡機逆勢增長
在今年中國家電市場大盤整體下滑的情況下，咖啡機是逆勢增長的品類之一。據奧維云網(AVC)的研報，2022年咖啡機天貓銷售額連續增長六個月，同比增長率最高達200%以上。GfK中怡康的研報也顯示，中國市場的咖啡機產品升級明顯。近幾年滴漏式產品占比逐漸降低。截至2022年上半年，線上市場滴漏式咖啡機零售額占比僅為8.2%，零售量占比下降為23%，而意式咖啡機的市場比重逐漸走高，尤其是半自動意式咖啡機。
“中國的年輕人群逐漸成為消費主力，他們更國際化、接受度更高?？Х茸鳛橐环N時尚飲品，受到越來越多年輕人的青睞。瑞幸咖啡等本土零售店也起了促進作用，讓咖啡結合水果、椰乳等，口感更本地化、價格更親民、購買更便利?！?謝建萍對記者談道。
“疫情反復側面推動咖啡機市場擴大?！眾W維云網分析認為，尤其是2022年上半年疫情不斷反復，外賣、堂食受阻，居家辦公逐漸常態化，家用咖啡機受到咖啡長期消費者的歡迎。隨著中國經濟發展和人民收入水平提高，精致生活理念使人們對咖啡的態度從提神需求逐漸轉變為社交需求，國內咖啡機市場潛在發展空間依然很大。
飛利浦家電大中華區咖啡機事業部負責人張立崢對第一財經記者表示，根據其后臺數據，國內一二三線城市不論消費者對于咖啡機搜索的興趣度，還是營銷素材交互的數據，以及實際的銷售數據，都是一個正向的增長。
“受益于整個行業的蓬勃發展，今年各個細分的咖啡機賽道都增長迅速，不僅包括不一樣的細分品類，也包括不一樣的價格段?！睆埩樥f。
從國內咖啡機市場結構看，奧維云網的數據顯示，全自動高壓萃取式(即意式)咖啡機由于方便穩定而銷量占比最高，銷量占比達到近六成，其次是半自動高壓萃取式咖啡機，其占比近兩成，膠囊咖啡機、滴漏式咖啡機等占比也達兩成左右。
咖啡機不僅在國內熱銷，出口也保持增長。據中國機電產品進出口商會的數據，2022年1~7月，中國咖啡機出口額14.44億美元，同比增長16.5%；出口量5584.41萬臺，同比增長0.98%。從出口額看，北美洲、歐洲是主要出口市場，占比超六成，其他出口市場還有亞洲、拉丁美洲、大洋洲和非洲；產品層面，泵壓式咖啡機占比超五成，滴漏式咖啡機約占兩成。
“咖啡機是北美家電市場的常青單品，其中滴漏式咖啡機長期占據美國咖啡機市場的主要份額?！备裉m仕相關人士向第一財經記者表示，格蘭仕自主品牌咖啡機于2020年上架北美主流銷售渠道，主要包括定位高端的匠系列高端咖啡機和復古意式咖啡機。據了解，該企業的咖啡機從在北美市場上市至今，銷量已翻了幾番。
“逆勢增長背后，是中國咖啡機企業多年的技術沉淀?！?宏日科技副總裁劉春雨向第一財經記者表示，宏日科技的工廠里有自己的模具，也有客戶委托生產產品的模具。早期，客戶教他們怎么做；現在，他們已經可以為客戶提供從外觀創意、結構設計到生產制造的一站式解決方案，并擁有自主知識產權的技術。
今年宏日科技用三個月時間就支撐一家知名品牌開發了一款研磨沖煮一體咖啡機。劉春雨透露，因為他們有咖啡機的技術平臺和解決方案，該客戶結合他們的既有方案，做外觀和模具就行了。宏日科技的咖啡機出口業務經歷2020年、2021年的高速增長之后，今年增速大幅放緩，但憑借過往的技術沉淀，與一些大客戶的合作項目數量還在增加。
國內咖啡機市場格局重塑
“全世界的咖啡業都在看中國，咖啡業的未來一定在中國市場?！?劉春雨坐在宏日科技工廠辦公樓一樓的產品展廳里，語氣堅定地向第一財經記者說。他身后的滿墻架子上，擺滿了宏日科技為世界各地合作伙伴生產的咖啡機和咖啡器具。
在多個歐洲、日本品牌的咖啡機之間，劉春雨指著一款產品說，“這是我們完全自主研發、擁有多項國際國內專利、能模擬咖啡師手沖手法的咖啡機，還獲過德國紅點設計獎”。他還遞給第一財經記者另一張名片說，“其實，我們也在試水國內的自有品牌?！?/p>
目前，外資品牌還占據著中國國內咖啡機市場的較大份額。據奧維云網研報，2022年上半年中國咖啡機市場的品牌集中度在60%以上，與2020年的76%相比，品牌集中度有所下降，品牌競爭加劇。國內咖啡機主流品牌包括德龍、奈斯派索(雀巢旗下)、飛利浦等。德龍市場占比較高；奈斯派索主打膠囊咖啡機、搭配咖啡膠囊出售；柏翠、百勝圖、格米萊等價格較親民。
回顧國內家用咖啡機產業，張立崢介紹說，咖啡是一個舶來品，所以外國消費者原生的訴求會更高，早些年只有一些外資品牌在做家用咖啡機市場，這些外資品牌在拓展生意的過程向中國市場進軍。但這幾年有一個非常明顯的趨勢：很多中國本土品牌、資金在進軍家用咖啡機這個品類。這個行業需要更多品牌一起，將家用咖啡機的需求植入消費者的心目當中。
而在商用咖啡機領域，目前，精品咖啡市場使用意大利品牌咖啡機較多；在一線連鎖咖啡店市場，使用瑞士品牌咖啡機較多。一家咖啡機代理商向第一財經記者介紹說，進口咖啡機品牌主要來自意大利、荷蘭、瑞士、美國等，售價在數萬元到數十萬元。在國內，這些價格高昂的進口咖啡機基本是被咖啡店買走，也有銀行等機構重金購買。
根據智慧芽向第一財經記者提供的數據，截至2022年10月20日，全球咖啡機領域的專利申請累計超過5.7萬件，其中授權發明專利1.7萬余件。
從主要企業看，在咖啡機領域，德龍的專利申請共630余件，其中授權發明專利290余件，主要布局于分配器、過濾器、混合室等領域；飛利浦的專利申請共2300余件，其中授權發明專利750余件，主要布局于研磨機、過濾器、咖啡壺等領域；雀巢奈斯派索的專利申請共310余件，其中授權發明專利170余件，主要布局于蒸汽出口等領域。
中國品牌的咖啡機專利數量也在急起直追。從近五年的專利申請量來看，中國的咖啡機專利申請數量顯著高于其他國家。在這一領域，新寶股份專利申請共970余件，其中授權發明專利70余件，主要布局于出水口、密封圈、沖泡頭等領域；億龍的專利申請共110余件，其中授權發明專利2件，主要布局于釀造裝置、咖啡膠囊、輸送裝置等領域。
格米萊的專利申請共70余件，其中授權發明專利2件，主要布局于出水口、全自動、加熱模塊、泵爐系統等領域。宏日科技的專利申請共30余件，其中授權發明專利2件，主要布局于出水孔、全自動、咖啡壺等領域。
代工廠品牌向上
國內咖啡市場增長態勢強勁，曾經的代人臉識別門禁工廠開始打造自身品牌。
第一財經記者走訪發現，在咖啡店林立的上海，不少精品咖啡店、小型咖啡店已經在采用國產咖啡機。
上海coffee buff咖啡店的店主李震告訴第一財經記者，在門店咖啡機的選取上，他認為第一印象是要好看。目前門店配備了一臺進口咖啡機和一臺國產咖啡機。
李震說，門店的進口咖啡機來自美國品牌slayer，顏值高，也挺好用，但是比另一臺國產品牌的咖啡機價格貴了一倍。他感嘆說，不用點貴的東西，好像都不好意思開店。
不過，李震認為，國產咖啡機在各種參數的設置上會更靈活一些，溫度、壓力、流速都可以調節，可玩性高。因此兩臺咖啡機搭配使用，可以讓門店應對不同tuya可視對講的產品需求。
劉春雨認為，國內市場“精品咖啡是發展的趨勢”。未來，中國消費者會更講究咖啡豆的產地，希望通過不同的水溫、不同的沖煮方式，把世界各地咖啡豆原本的味道調動出來，這里面蘊藏咖啡機產業的商機。
現在劉春雨的另一個身份是“Fika 菲卡”的創始人兼CEO，菲卡主打自動手沖咖啡機的新細分市場。他說，如何分配好出口代工業務與國內自主品牌業務的資源是考驗。
謝建萍也舉例說，中國人喜歡花式咖啡，一個零售店每天濃縮咖啡的出杯量不會像歐美市場那么多，如何避免咖啡機水泵里的水反復燒開，需在研發上下功夫；有的人覺得咖啡苦，其實咖啡的口味是立體豐富的，如何更好還原咖啡本來風味、滿足國內需求，國產品牌也要努力。
“不能單純用小家電的思維來看咖啡產業，國產品牌要用咖啡文化、服務的思維來看，才能獲得更大的成功。” 格米萊品牌運營副總經理潘衛東向第一財經記者表示。
近日，第一財經記者在格米萊工廠看到，該公司辦公樓一樓的咖啡體驗中心迎來了一群大學生，他們是嶺南師范大學工業設計系的學生，到工廠來產研學。面對來訪者，潘衛東說，格米萊首先專注在商用咖啡機的市場，并擴大家用咖啡機市場，同時拓展茶飲電器市場，主攻“啡茶”結合部。
第一財經記者在格米萊的商用機生產車間看到，有一條生產線在生產商用咖啡機，水泵&鍋爐是其重要的核心部件之一，一些代工出口的產品已完成外表紙箱的包裝、堆成貨堆，等待發貨；另一條生產線在生產茶飲機，也不斷裝箱?！拔覀兛梢詾榱闶鄣晖瑫r提供茶飲機和商用咖啡機。”潘衛東說，格米萊更注重商用機技術家用化，會在家用機市場持續推進。
咖啡機代工龍頭新寶股份正大張旗鼓地拓展中國內地家用咖啡機的市場，并以所收購的意大利品牌“百勝圖”為旗號，從半自動意式咖啡機切入。新寶股份在2022年8月的投資者關系活動中透露，其咖啡機品牌百勝圖今年上半年表現亮麗，但體量仍較小，今年7~8月公司自主品牌業務總體保持穩健增長的態勢。
國際品牌加注中國市場
在國內咖啡市場持續火熱的背景下，外國品牌也在加大投入力度。
近日，飛利浦在國內市場推出了高單價的家用半自動咖啡機，將產品品類從全自動咖啡機延伸到半自動領域，新品類來自飛利浦此前收購的意大利品牌Saeco。張立崢告訴第一財經記者，飛利浦此前更加面向入門級、追求操作簡單化的消費者，Saeco將在中國面向中高客單價、追求自我操作體驗感的消費人群?！耙咔槭谷藗冊诩业臅r間更多，咖啡除了口味上的變化，背后有很多自我體驗、自我探索的特質，以及和家人、朋友分享的需求。”
張立崢說，中國咖啡機市場現在高速增長，而歐洲咖啡機市場非常成熟、體量會更大，但是包括中國在內的整個亞太地區，其成長速度會非?？?。
德龍也在擴大中國的咖啡機業務。公開資料顯示，東莞德龍健伍電器有限公司正在當地建設三期、四期擴建項目，該項目主要從事咖啡機的生產制造，項目總投資2.8億元。第一財經記者從業內人士處了解到，德龍在東莞新的咖啡機生產基地將在2022年完成建設，2023年上半年投產。
意大利百年磨豆機品牌EUREKA也在準備投資中國市場。上海珮尼尼進出口貿易有限公司市場部經理沈維波對記者表示，EUREKA計劃和該公司合作，將在中國成立EUREKA的中外合資工廠。
沈維波說，屆時EUREKA將結合亞太地區市場的需求，選擇適配的型號放在中國工廠生產。在配件的供應鏈上，除了極少數核心部件以外，均由中國的產業鏈提供，還將設立研發中心。此次合作希望借此立足中國市場，盤活亞太地區。
根據歐睿的數據，2021年至2026年中國咖啡機銷售量與銷售額將以9%和10.2%的復合增長速度持續擴張。
GfK中怡康的研報認為，中國市場近年來咖啡機的熱度不斷升溫，產品升級也從未停止，但距離市場的爆發式增長似乎總有一步之遙。中國茶文化深厚，咖啡機市場還比較小眾；且速溶咖啡和現磨咖啡占比居高不下，中國是全球咖啡機的制造中心，所生產的咖啡機出口世界各地，但是做出口的企業大多數是貼牌生產。
未來，隨著年輕消費群體對咖啡文化的接受度越來越高，中國咖啡機市場仍有較大的提升空間，市場仍需培育。
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