遲到的Supreme 不再的搶購盛世
熱度不減的Supreme，在搶購盛世不再之際，選擇進軍中國市場。
11月6日，話題#Supreme北京首店來了#登上抖音熱搜。就在前一天，Supreme在位于北京王府井的買手店Dover Street Market Beijing(以下簡稱“DSM”)進行中國首發(fā)，不是代購、不是快閃，是“落戶”，雖然這種“落戶”有些縮水，但比過去的“隔海相望找代購”還是讓Supreme暢快了不少。在不限購的情況下，目前2022秋冬系列仍可視對講門禁庫存充足，這倒讓習慣了搶購的粉絲們頗感意外。分析認為，在百花齊放的中國服裝市場，潮牌并不像奢侈品具備較強的壁壘，或許正是嗅到了這一風險，遲到的Supreme還是來了。
不限購
11月6日，話題#Supreme北京首店來了#登上抖音熱榜，話題熱度達到了700多萬。而此次的熱度起源于首次在國內(nèi)買手店的首發(fā)。
就在5日，買手店DSM在王府井大街重裝開業(yè)，此前該店位于三里屯太古里南區(qū)，并于10月10日正式搬離。重裝開業(yè)當天，Supreme也在店內(nèi)進行了發(fā)售，這也是Supreme首次通過官方渠道在中國市場銷售。
北京商報記者在DSM門店內(nèi)看到，因首日開業(yè)加之疫情限流，門口不出意外地排起了長隊，但排隊中真正“提袋”的卻并不多。DSM店員向記者介紹稱，Supreme的產(chǎn)品需要提前預約抽簽，再隨機分配進店購買的時間段，所以在店內(nèi)選購的人并不多，但自下周開始則不再需要預約，可以直接進店購買。
據(jù)Supreme產(chǎn)品吊牌信息顯示，此次在內(nèi)地市場銷售，所屬公司名稱為威富服飾(中國)有限公司，產(chǎn)地則多為上海。除了DSM Beijing限定T恤為新款，且限購一件外，大部分產(chǎn)品均為已在海外發(fā)售過的Supreme 2022年秋冬系列，大部分產(chǎn)品不限購。整體價格與海外市場基本持平，T恤價格在500元左右，衛(wèi)衣在2000元左右。
實際上，關于Supreme要進軍中國市場的消息傳聞已久。2020年5tuya可視對講月，Supreme成功在國內(nèi)注冊商標“SUPREME NEW YORK”，這為其進入中國市場掃清了商標版權(quán)障礙。而此前，Supreme在最高光時刻曾飽受高仿品牌的侵權(quán)困擾，不少侵權(quán)產(chǎn)品還曾在北京、上海等城市開出線下門店。去年5月，VF集團首席執(zhí)行官Steve Rendle在財報后的電話會議上就曾表示，Supreme不排除會進軍中國市場。
對于Supreme未來在中國市場的開店計劃，北京商報記者聯(lián)系了VF集團，但截至發(fā)稿未得到回應。
聯(lián)名與擴張
雖然有著“潮流鼻祖”之稱的Supreme關注度仍在，但隨著商業(yè)化進程的加速，曾經(jīng)靠“稀缺性”建立起的品牌形象正在減弱。今年9月，在Supreme新創(chuàng)意總監(jiān)上任后，首個2022秋冬系列產(chǎn)品就宣布不再限購。而在消費端，對于Supreme品牌的寵愛似乎有些許冷卻。尤其此次在社交平臺上，除了關于討論中國區(qū)首店的消息外，評論中關于品牌是否早已過氣的討論成了主要聲音。
正如剛剛發(fā)布的DSM Beijing限定T恤也并未引起明顯波瀾，目前二級市場加價轉(zhuǎn)售的情況較少，社交媒體上有中簽網(wǎng)友發(fā)布的代購文帖互動量也僅為個位數(shù)。同時，SUPREME NEW YORK官方微博發(fā)布的上述T恤圖片則僅有161個贊，官微粉絲量則僅有3.1萬。據(jù)11月6日進店購買的消費者表示，“除了售價500元的限定T恤賣得比較好以外，其他2022年秋冬產(chǎn)品基本貨都還很全”。DSM的店員也向北京商報記者證實了上述消費者的說法。
被VF集團收購后，Supreme似乎無法再延續(xù)此前的亞文化態(tài)度，但VF集團對這個花費了21億美元收購來的品牌寄予著厚望。據(jù)VF集團截至2027財年的五年長期戰(zhàn)略計劃和財務目標顯示，對Supreme的預期為“五年的銷售額復合平均增長率區(qū)間為高個位數(shù)至低兩位數(shù)”。但顯然目前的Supreme還有很大距離，在截至2022年10月1日的三個月內(nèi)，Supreme所在的其他品牌部門收入僅上漲4%。
據(jù)VF集團今年5月發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，Surpeme由于供應鏈中斷導致業(yè)績不如預期，但隨著歐洲兩家店鋪的開張，實體零售店鋪的業(yè)績?nèi)匀〉?5%的增長，該集團仍看好Supreme的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
由此在集團目光的注視下，Supreme商業(yè)化的腳步不斷加速，以此希望帶來改變。除了不再限購提升業(yè)績外，其聯(lián)名的頻率也在提高。僅2022年秋冬，Supreme就和兄弟品牌Dickies、Vans以及TNF等進行了聯(lián)名。相較于被收購前謹慎的開店態(tài)度，如今Supreme也在加速擴張。成立于1994年，在收購前的26年來僅有11家門店的Supreme，如今算上北京DSM門店，全球門店已有15家，被收購后不到兩年的時間內(nèi)就開設了4家線下店。
雙重夾擊
“如果是五年前把店開到中國，那場面估計會很壯觀”，一位從事海外潮牌代購的商家向北京商報記者表示。Supreme在拓展海外市場時，必然不會放棄在中國消費市場的巨大機會。但比起之前如日中天時的假貨困擾，其目前在中國市場面臨的困境已然轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧诟偁幖ち业某绷髌放浦姓痉€(wěn)腳跟。
如今的中國市場，國潮品牌不斷崛起，海外小眾品牌也在接連涌入。據(jù)《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，本土國潮在大基數(shù)下保持穩(wěn)定增長。2020至2022年潮流服裝市場新增500余品牌，其中九成為中國本土國潮品牌。
近年來，海外潮牌也紛紛瞄準中國市場。2022年7月，A-COLD-WALL*大中華區(qū)首家店鋪落戶北京三里屯太古里；2022年，英國街頭潮牌DarkCircle、韓國潮牌Mardi Mercredi扽好也相繼進入中國市場的線上渠道；今年10月，匈牙利設計師品牌Nanushka在上海環(huán)貿(mào)廣場iapm開設中國首家線下門店……由此看來，Supreme當前內(nèi)外壓力并存。
“現(xiàn)在中國服裝市場百花齊放，風起云涌。而潮牌并不像奢侈品具備較強的壁壘，普遍生命周期較短。消費客群則主要聚焦于年輕人，但年輕人的消費偏好并不穩(wěn)定，隨時可能會有新生品牌出現(xiàn)取代Supreme的地位。”時尚領域?qū)＜覐埮嘤⒄J為。
此外，對于Supreme取消限購的問題，張培英表示，“限購和聯(lián)名都是潮牌最常見的營銷手段，取消限購從短期來看可能會造成稀缺性的減弱，但想做好品牌不能只靠營銷手段，而過于頻繁的聯(lián)名也會讓消費者產(chǎn)生疲勞，尤其是當聯(lián)名的品牌方很常規(guī)、影響力不大的情況下，對消費者的沖擊力會逐漸減弱”。
他進一步指出，“對于潮牌來說，打造核心競爭力的護城河是非常有難度的。想要長久抓住消費者，還需要在產(chǎn)品上下功夫，從而提升不可替代性”。
北京商報記者 藺雨葳
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