砍掉GMV “雙11”不卷了
就算沒有銷售額這個大數(shù)，“雙11”仍舊不失魅力。今年“雙11”阿里和京東首次未公布銷售額。11月11日零點，天貓僅表示“與去年持平”，而京東稱“突破行業(yè)增速”，這一定程度上也反映出兩大巨頭經(jīng)營理念的變化。當市場消費回歸理性，商家打法趨于保守，整個大盤增量又到頂后，再繼續(xù)以數(shù)字“卷”下去對參與者來講都是一種負擔。從某種程度而言，這既是電商集體放棄內(nèi)耗的開始，也是巨頭們在大環(huán)境下逐步趨于保守發(fā)展的開始，當然還是著眼向內(nèi)實現(xiàn)高質量發(fā)展的開始。
收盤大數(shù)沒了
一年一度電商公布“雙11”銷售額的傳統(tǒng)終止在2022年。
11月11日零點，天貓宣布“今年‘雙11’穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。京東則表示“銷售額增長超越了行業(yè)增速，并創(chuàng)造了新的紀錄”。這就意味著“雙11”收盤大數(shù)退出電商大促的歷史舞臺，去年的數(shù)字成了定格。2021年，天貓“雙11”銷售額定格在5403億元，同比增長8.45%；而京東為3491億元，同比增長28.58%。
為何今年阿里、京東選擇不公布總銷售額？未來是否會繼續(xù)這一舉措？“雙11”結束已有數(shù)天，官方對外并未有任何解釋，但外界對于此舉表現(xiàn)得很釋然甚至是長嘆一口氣的解脫。
若是參考第三方數(shù)據(jù)，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，10月31日晚8點至11月11日零點，2022“雙11”全網(wǎng)電商交易額為11154億元，其中綜合電商銷售額為9340億元，同比增長2.9%，天貓占據(jù)份額第一。直播電商銷售額為1814億元，同比增長146.1%，抖音、點淘、快手分別位列市場份額前三。
從公布的數(shù)據(jù)來看，今年阿里、京東更偏向于展現(xiàn)細分品類的表現(xiàn)。例如在天貓上，“雙11”開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。較之過去的美妝、快消等傳統(tǒng)品類，今年天貓上的潮玩、寵物、運動戶外和珠寶成為增速迅猛的“新四大金剛”。而京東小時購業(yè)務中數(shù)碼、家電、酒水、美妝、生鮮等品類均獲得了同比超100%的增長。
從內(nèi)耗中抽身
某種程度而言，今年電商企業(yè)心照不宣地不公布“雙11”具體銷售額，也不是一件意外之事。
就阿里而言，2021年12月，戴珊開始負責包括大淘寶、B2C零售事業(yè)群等業(yè)務內(nèi)容，擔任阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁。在此之后，阿里便開始有意回避涉及GMV相關的數(shù)據(jù)。今年“6·18”，阿里便首次未公布銷售額，而在財報中，阿里也首次回避了今年二季度的月活數(shù)據(jù)。
“當下電商平臺競爭日趨激烈，而整體的流量大盤已經(jīng)見頂，再去聊月活數(shù)據(jù)也沒有多大意義。”一位電商從業(yè)人士認為，平臺的日子也要從長計議，在淡化整體數(shù)字之后只能轉而去提細分品類的增長。
今年“雙11”，短視頻平臺的表現(xiàn)依然不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動的商家數(shù)量同比增長了86%，7667個直播間銷售額超過百萬元。而快手“116心意購物節(jié)”期間(10月20日-11月11日)參與活動的買家數(shù)同比增長超40%。
除了太多競爭對手分搶流量，從物流端的表現(xiàn)來看，“雙11”整體的市場消費熱情也有所回落。據(jù)國家郵政局統(tǒng)計，11月1日-11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，其中，11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件。而在2021年11月11日，全國共攬收快遞包裹6.96億件。
謀求質量發(fā)展
用戶消費更為理性，商家營銷投入更為保守，疊加外部環(huán)境不確定性因素增強，電商巨頭也必須考慮如何能在有限的流量中深耕存量。今年“雙11”，阿里在用戶體驗上也做了多元化的細節(jié)升級，包括購物車擴容、多地址合并下單、全程價保、物流送貨上門等。
“戴珊更偏低調，較之顯露鋒芒，她在執(zhí)掌淘系后更趨向于穩(wěn)健的領導風格。”一位接近阿里的人士向北京商報記者表示。據(jù)了解，今年戴珊在“雙11”中也更強調購物節(jié)商業(yè)交易之上的社會效益，例如菜鳥驛站的“回箱計劃”、幫助獨居老人的“黃扶手”計劃等。
京東則依舊選擇重點發(fā)力搶奪下沉市場的用戶。“雙11”期間京東發(fā)起“語音呼叫對講百大質造工廠計劃”，主打性價比產(chǎn)品。京東特價版帶動秋褲、針織衫、毛毯等品類銷售提升超過300%。與此同時，依托一體化供應鏈物流服務，京東物流產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的單量同比去年增長80%。在環(huán)保上，京東物流也帶動超2萬個品牌商家的1億箱商品使用原發(fā)包裝，使用循環(huán)包裝900萬次，減少一次性垃圾8萬噸，并實現(xiàn)了減碳20萬噸的承諾。
中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認為，對于商家而言，能否更為精準地把握和挖掘消費者深層消費動機、消費心理和消費需求的變化，以更富精準度的產(chǎn)品供給，讓消費者在同樣的預算框架下有更好的獲得感和滿足感，或許也是下一輪創(chuàng)新競爭的關鍵。
“中國經(jīng)濟從高速發(fā)展向高質量發(fā)展的轉換，也正內(nèi)蘊在這些商業(yè)主體的創(chuàng)新自覺與生態(tài)協(xié)同過程之中，平臺型企業(yè)與平臺上的中小微創(chuàng)新主體依托技術手段，促動商業(yè)模式深度創(chuàng)新融合，推動整體的生態(tài)進化力，是大環(huán)境下破局的關鍵因素之一。”陳端說道。
北京商報記者 何倩 喬心怡
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