“雙11”電商平臺新觀察
淡化成交額 回歸經營本質助力中小企業轉型
證券日報記者 許 潔
國家郵政局11月12日發布的數據顯示，“雙11”當天全國快遞處理量達5.52億件，是日常業務量水平的1.8倍。淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪11月11日對《證券日報》記者表示，“通過‘雙11’，我們深切感受到了消費的韌性和活力，也看到新的消費趨勢正在不斷涌現。”
“如果用一個詞來總結今年‘雙11’的消費和產業趨勢，那就是確定性。無論是消費者還是產業伙伴都在追求確定性。”京東消費及產業發展研究院院長劉暉對《證券日報》記者表示，“在消費滲透率和增長排名中，我們看到一些中部、中西部地區省份的排名非常靠前，這讓我們看到了互聯網零售的力量，它通過更加公平、透明的市場環境帶動中國消費品質提升。”
今年已經是第14個“雙11”，與以往不同的是，不論是天貓、京東等“老玩家”，還是抖音、快手等電商“新秀”，均沒有公布GMV(網站成交金額)數據。天貓方面稱，“交易規模和去年持平”(天貓2021年總交易額為5403億元)；京東則稱，“再創新紀錄”(京東2021年累計下單金額超3491億元)。
雖沒有GMV數據，但從各家公布的細分數據和相關高管的表態中，我們可以看到今年“雙11”的三大變化：電商平臺回歸經營本質、中國消費市場“新”力量顯現、平臺數字化賦能水平大幅提升。
從拉動增量到重視存量
用戶體驗“卷”起來
據網經社電商大數據庫顯示，2021年“雙11”全網交易額為9651.2億元，而淘寶與京東的銷售額分別是5403億元和3491億元。
往年，消費者熱衷于購物車“抄作業”，數學不好的甚至連游戲規則都搞不懂。但今年這屆消費者似乎理性許多，“按需購買”替代了“買買買”。
海豚社創始人、電商分析人士李成東對《證券日報》記者表示，“以前大家其實是在透支消費，但現在似乎不會沖動消費，市場已回歸理性，平臺和商家的套路也明顯沒有以前多，‘雙11’已經進入‘常態化’增長階段。”
基于此背景，電商平臺開始在用戶體驗上“卷”起來了。首先，簡化‘雙11’游戲規則，回歸購物本質，“不熬夜”“價保服務延長時間”“分期免息付款”等幾乎成為標配，有的平臺甚至推出“直接打折”策略，買一件商品也能享受優惠。
其次，快遞物流效率提升。有網友調侃，“物流快得像空投，完全不給退款機會”。菜鳥CEO萬霖11月11日表示，今年“雙11”期間，菜鳥預計將把超2億個包裹送貨上門，創下歷年之最。京東則打出“小時購”來鏈接商家和消費者。劉暉表示，“今年‘雙11’有超過1800個縣區市的消費者體驗到最快“分鐘達”的即時零售模式。”
快手內部人士在接受《證券日報》記者采訪時表示，隨著各家快遞公司近年來的產能建設和自動化建設不斷推進，“雙11”期間快遞爆倉的問題得到較大幅度改善，但部分地區的商家還是會遇到一定困難，“為了支持‘大促’時的物流履約，我們和各家快遞公司密切溝通，聯動做好攬收和運力調度。”
抖音電商方面則是與多家快遞企業簽署“兜底保障”合作協議，平臺商家獲得多項專屬權益，包括賠付兜底、優先攬送、價格保障、專屬客服等。
中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧對《證券日報》記者表示，“目前電商的市場滲透率已經非常高，行業進入了存量競爭時代，頭部電商的競爭格局相對固定。當流量紅利消退，擺在平臺面前的問題就是如何防止用戶流失，誰能真正把用戶體驗做好，誰才能在接下來的競爭中獲勝。”
商家參與度提升
“新品類”涌現
相比2009年首屆“雙11”上，僅27個品牌參與淘寶促銷活動，今年有29萬個品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬件商品參與。淘寶天貓產業發展及運營中心總裁楊光表示，今年是規模最大、覆蓋最廣的一次“雙11”。來自抖音的數據顯示，10月31日至11月11日，抖音電商參與“雙11”的商家數量同比增長了86%，國貨受到越來越多消費者的歡迎。在抖音商城“雙11”熱賣商品榜前100中，國產商品占比超過了90%。
吹雪表示，除了外界關注增長迅速的玩具、寵物、運動戶外、珠寶這“新四大金剛”品類外，截至11月10日，今年天貓“雙11”出現了148個成交額增長超100%的趨勢品類，“很多獨具創意的國貨新趨勢和新品類誕生，體現了品牌的創新性與消費的活力。這些行業快速增長的背后，反映了消費者對靈活出游、圈層社交和悅己需求越來越旺盛。”
劉暉表示，“我們對‘雙11’的判斷就是新品消費的持續增長，用戶尤其是年輕用戶在‘追新’的同時也更加理性、更加重視實際價值。另外我們可以看到新用戶對新品的重視程度，可以說新品也是整個市場不停提質擴容的一個重要因素。”
中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端對《證券日報》記者表示，“參與主體和參與商品的多元化以及會員的增加，說明平臺對更多創業主體的吸引力在提升。”
扎根實體經濟
數字化賦能中小企業
電商平臺的蓬勃發展為賦能實體經濟發揮了重要作用，而賦能的工具則是云計算。
劉暉表示，“我們通過京東企業業務的數據，梳理了國內中小企業數字化轉型趨勢。對中小企業而言，采購是數字化技術應用最多的領域，數字化采購對中小企業加快數字化轉型起到了重要的促進和引領作用。但大量中小企業因為頂層設計、資源、人才等因素往往沒有真正開始自己的數字化進程，這時候需要平臺通過數字化賦能去撬開中小企業數字化成長的大門。”
“比如今年‘雙11’，京東云通過反向洞察，精準指導企業在包裝、口味上反向定制用戶需要的商品。” 劉暉表示 。
今年“雙11”也是阿里首個全面深度運用云計算的“雙11”。阿里CTO程立表示，“云計算釋放出巨大的技術紅利，讓‘雙11’更敏捷、更經濟、更綠色。”
“目前互聯網企業都看到了數實融合的巨大增量空間。”胡麒牧表示，“互聯網企業擁有超大數據和超大流量，這兩個結合后可以做很多事，不僅僅是局限于電商，如果和制造業對接，就可以賦能制造業，讓制造業的生產更加柔性，對市場的反應愈加靈敏，這就讓企業在生產中的冗余更少，庫存成本大幅降低，中間就是利潤。”
“阿里云2022財年實現了13年來的首次年度盈利，這是一個標志性事件，未來助力實體經濟數字化轉型將是互聯網企業發展的重要方向之一。” 胡麒牧表示。
事實上，無論是消費者的需求變化，還是下沉市場的消費升級，都顯示出中國消費市場還存在很大的空間待挖掘。透過“雙11”我們不僅看到了中國消費的活力和韌性，也看到了電商平臺轉型求變的決心，畢竟GMV大戰已成為歷史，高質量增長才是未來。
零售百貨有點忙 以體驗感為抓手緊握實體流量
證券日報記者 何文英 李萬晨曦
11月11日接近下班時分，位于武漢市武昌區中心的武商夢時代廣場熱鬧非凡，商場最高限流3萬人，不少消費者在商場外排隊掃碼進場。商場內消費者三五結伴穿梭在品牌店之間，買賣雙方在“銀貨兩訖”的瞬間都體驗到了久違的快樂。
這只是今年“雙11”實體零售的一個縮影。《證券日報》記者在走訪中發現，很多零售百貨業上市公司旗下的實體店在“雙11”當天都迎來了“高光時刻”。線上線下價格差幾近抹平、消費者對場景體驗感的渴求等因素讓這場“雙11”的狂歡逐漸從線上走到線下，百貨零售業上市公司也在這季暖冬中忙起來……
長沙通程電器賣場方太品牌營銷專員梁米一邊忙著給顧客開單一邊對《證券日報》記者說道，“今天活動力度很大，下單的特別多，像家用電器這些大物件，顧客還是覺得在線下看得見、摸得著，試用了才更加放心購買。”
“無論是節日氛圍感還是購物體驗感，傳統商場都有明顯優勢。”武商集團董事長陳軍接受《證券日報》記者采訪時表示，“‘雙11’不再只是電商的狂歡，雖然現在網購很受歡迎，但我并不擔心會搶了實體店的風頭，到商場購物也是一種休閑方式。”
在“雙11”走過多個年頭后，流量不再向電商單方面傾斜。多位業內人士在接受《證券日報》記者采訪時都認為，零售業線上線下的界限已然模糊化。
友阿海外購CEO許勇波表示，“近年來疫情使得供應鏈的不確定性增加，一些地方因為防控原因會出現發不了貨或者物流延期的情況，這使得消費者從網上購物的便利性有所下降；此外，現在線上線下的價格差異幾乎抹平，網購價格優勢正在縮小，線上線下的壁壘已經慢慢消失。”
陳軍對此也深有同感，“現在越來越多的商場和品牌逐漸發展出了線上線下互動的新模式，形成了線上和線下‘非對抗式合作’的新型關系，線上數字化將我們的賣場擴大了，突破了消費者區域的限對講門鈴制，線上的流量引入實體店，又幫助我們突破了線下場景的銷售瓶頸。”
對于零售業格局發生的微妙變化，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，除了疫情因素帶來的變量外，也跟消費形態本身的變化息息相關。“消費者對于購物的期待訴求，除了產品的功能性價值外，還有購物過程中的愉悅體驗需求，我們看到現在零售百貨都在朝沉浸式商業綜合體的方向升級，線上電商平臺也在從傳統電商貨架向線下場景體驗升級，線上線下零售基于消費形態變化所觸發的共性需求，正在以不同的操作路徑、技術手段來優化購物者的體驗。”
在零售格局重塑之后，“如何吸引消費者重歸線下”成為行業關注和努力的方向。在此次“雙11”活動中，一些零售百貨類上市公司通過提前預熱、線上消費券引流以及強化服務體驗、增加顧客黏性等打出了一套漂亮的組合拳。
通程控股相關負責人向《證券日報》記者介紹道，“公司電器、百貨、奢品、酒店等業態的促銷活動，各業態都積極參與線上電子券引流推廣，并以‘通程悅購’公眾號為載體向消費者提供活動獎品和電子禮券，真正實現線上線下流量的互融互通，充分做好了線上流量向線下落地的鋪墊和準備。”
陳軍則表示，“線上購券、門店核銷，引導了大量用戶到店，通過顧客在線下與場景、人員、品牌的互動，使其對品牌留下深刻印象，我們再通過一系列的售后服務增強顧客黏性，進一步將這部分流量抓牢，為之后的反復購買打下了堅實的基礎。”
對于這些上市公司“雙11”的一系列打法，陳端也給予了積極的評價，“近年來疫情對供應鏈以及線下流量的沖擊使得零售百貨業遭遇了前所未有的挑戰，但疫情同時也對消費者心態催生出了新的變化，被抑制已久的線下體驗需求亟需尋找釋放的出口，一些商業嗅覺靈敏的零售百貨公司找準了消費者的需求痛點，推出了一系列的引流方式，在‘雙11’取得了階段性的成果，未來隨著疫情防控政策更趨于科學精準完善，零售百貨業在更多沉浸式手段加持下通過業態創新或將迎來一輪反彈。”
點燃購物熱情激發內生動力 促消費政策持續發力
證券日報記者 劉 萌 包興安
今年“雙11”購物節再次點燃了消費者的購物熱情。根據多家電商和地方公布數據顯示，“雙11”期間線上線下共同發力，激發消費內生動力。
“盡管受到疫情等因素擾動，但各大電商平臺整體交易規模仍取得較為穩健的表現，在消費疲軟的大環境下體現出消費的內生動力。”中信證券首席經濟學家明明對《證券日報》記者表示，從消費品類上看，數碼家電、戶外裝備、運動服飾、寵物用品、農產品等成交額增長明顯。
天貓最新數據顯示，截至11月11日零時，有50個老字號品牌成交額破千萬元，其中11個老字號品牌成交額破億元。值得注意的是，綠色消費正成為一種新的生活方式，超過1633萬人購買了相關商品。蘇寧易購數據顯示，今年“雙11”，線下綠色節能家電銷售環比增長141%，智能家居產品銷售環比提升153%。
山東省濟南市商務局最新數據顯示，“雙11”期間，濟南市實現網絡零售額131.2億元，同比增長55%，再創佳績；江蘇省連云港市商務局數據顯示，今年“雙11”期間，連云港市網絡零售額再創新高，達41.7億元，同比增長14.6%。
“一系列數據亮點顯示出我國消費市場發展的新趨勢。”星圖金融研究院高級研究員付一夫對《證券日報》記者表示，直播電商平臺保持較高速度的增長，為“雙11”及整個宏觀層面的促消費擴內需注入動力；同時，國產品牌、老字號等影響力日益壯大，消費者認可度提升；此外，綠色消費高速增長，這也是消費升級的表現之一。
今年以來，在穩增長促消費政策支持下，我國消費需求總體延續恢復態勢，對經濟發展的基礎性作用逐步鞏固。國家統計局發布數據顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額為320305億元，同比增長0.7%。全國實物商品網上零售額同比增長6.1%，增速遠高于社會消費品零售總額增速，線上消費保持穩定增長，充分展現出消費市場的活力與韌性。
為進一步促進消費持續恢復，近日多地出臺了促消費政策。例如，11月4日，貴州省商務廳發布《貴州省加快社會消費市場恢復發展的若干措施(征求意見稿)》擬加快電子商務跨越式發展。推動“i茅臺”數據上限入統。總結推廣“i茅臺”營銷經驗，鼓勵傳統批發、零售業企業利用互聯網平臺開拓市場，支持傳統商貿企業進行電商賦能轉型，持續推動網絡零售規模不斷做大。
江西省近日出臺《江西省人民政府辦公廳關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的實施意見》推出24條具體舉措促消費。
談及如何釋放消費潛力，促進消費持續恢復時，東方金誠研究發展部高級分析師馮琳建議可從三方面發力：一是強化新型消費領域基礎設施建設，包括5G等信息基礎設施、加工分揀倉儲設施、物流配送設施等；二是培育壯大智慧產品、智慧服務等消費新業態，以數字化賦能傳統消費；三是加強新型消費領域監管，完善相關服務和商品標準體系，強化業態合規性，保障消費者合法權益。
“要進一步支持直播電商、社交營銷等新模式發展；同時，利用消費券撬動消費市場，支持消費類金融貸款的發放，提振信心、引導消費。此外，在促進實物消費方面，繼續推動落實擴大汽車消費系列政策措施，支持新能源汽車購買使用，加快活躍二手車市場；同時，落實好促進綠色智能家電消費政策措施，開展家電以舊換新，推進綠色智能家電下鄉等。”明明稱。
馮琳認為，年底前促消費政策還需進一步發力。為提振四季度居民消費，各地可根據自身情況，較大幅度增加消費券、消費補貼的發放力度，特別是針對家電、住房等大宗消費出臺一些階段性稅費減免政策。（證券日報）
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