爭(zhēng)議中的波司登：四年漲價(jià)80%，高端化進(jìn)展如何
中新經(jīng)緯11月13日電 (閆淑鑫 實(shí)習(xí)生 陳詩晴)雙十一期間，波司登因羽絨服的打折問題被卷入輿論漩渦。
作為中國(guó)品牌羽絨服的代表，波司登這些年先是推出萬元羽絨服，后又簽下谷愛凌、易烊千璽作為品牌代言人，不斷推進(jìn)品牌高端化。有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，波司登吊牌價(jià)均價(jià)漲幅最高達(dá)80%。不過，其高端化形象是否已經(jīng)立住，仍需打個(gè)問號(hào)。
吊牌均價(jià)四年漲80%
近日，有媒體報(bào)道稱，某上海消費(fèi)者爆料，今年雙十一預(yù)售期間，其原計(jì)劃在波司登某平臺(tái)旗艦店購買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，這件外套在9月份時(shí)，店內(nèi)的價(jià)格是券后979.28元，而在雙十一預(yù)售期間，領(lǐng)券購買后實(shí)際價(jià)格為979元，僅比9月份時(shí)便宜了0.28元。
一時(shí)間，關(guān)于波司登的爭(zhēng)議不斷，有網(wǎng)友稱其“吃相太難看”，還有網(wǎng)友稱“只是感覺不值，眼看價(jià)格越來越高”。不過，監(jiān)管部門已對(duì)此進(jìn)行情況通報(bào)，稱根據(jù)相關(guān)證據(jù)，未發(fā)現(xiàn)波司登上述旗艦店銷售的這款羽絨服存在“先漲價(jià)后再降價(jià)”的行為欺騙消費(fèi)者。
來源：微博截圖
但誠(chéng)如上述網(wǎng)友所言，波司登的確正在變貴。
波司登創(chuàng)始于1976年，據(jù)其官方披露，波司登品牌羽絨服連續(xù)27年(1995-2021年)全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，波司登品牌為該公司創(chuàng)收116.18億元。
不過，在不少人印象中，波司登品牌老、款式舊，售價(jià)最高千元左右，是爸爸媽媽那一代人才穿的羽絨服。為擺脫這一印象，近些年，波司登不斷對(duì)品牌進(jìn)行高端化升級(jí)。據(jù)公開報(bào)道，2019年以來，波司登曾高調(diào)推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價(jià)在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價(jià)在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品，跨入羽絨服行業(yè)的“萬元俱樂部”。
波司登的高端化，始于多元化遇阻之后。據(jù)悉，2007年，波司登為了破除對(duì)羽絨服單一產(chǎn)品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并通過收購、入股等方式拓展品牌。與此同時(shí)，其零售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)張，門店總數(shù)在2011年末達(dá)到了高峰，達(dá)1.44萬家門店。當(dāng)時(shí)波司登創(chuàng)始人、董事局tuya可視對(duì)講主席兼總裁高德康曾表示，幾年內(nèi)要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。
在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟頭”。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012財(cái)年至2014財(cái)年，波司登凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑，由2011財(cái)年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達(dá)76%。
“那幾年，波司登偏離了‘品牌引領(lǐng)’的發(fā)展模式，與時(shí)代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)；再加上傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)模式跟不上電商崛起大勢(shì)。我們沒有順應(yīng)市場(chǎng)、沒有及時(shí)根據(jù)用戶需求趨勢(shì)去創(chuàng)新變革，品牌急劇老化、勢(shì)能下降，消費(fèi)者認(rèn)知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’。”今年10月，高德康在接受媒體采訪中表示。
2017年，波司登決定“回歸本心”，確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場(chǎng)，高德康稱這是波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。隨后，波司登開始與多個(gè)知名設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，并邀請(qǐng)楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽等明星為其產(chǎn)品代言，今年9月，其又簽下了北京2022冬奧會(huì)冠軍谷愛凌為品牌代言人。
主打“時(shí)尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，開始不斷提價(jià)。據(jù)東興證券研報(bào)，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價(jià)平均在1000元-1100元，自2018年起價(jià)格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價(jià)的均價(jià)上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
價(jià)格帶的上移，帶來了品牌毛利率的持續(xù)上行。數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌的毛利率從2018財(cái)年的53.6%，提升至2021財(cái)年的69.4%。
來源：波司登財(cái)報(bào)截圖
今年6月，波司登披露2021財(cái)年業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至162.14億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%至20.62億元，整體毛利率達(dá)60.1%，同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤(rùn)較2013財(cái)年增逾14倍。表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，Wind數(shù)據(jù)顯示，近五年波司登股價(jià)已累計(jì)上漲647.64%，目前報(bào)3.8港元/股涂鴉可視對(duì)講，總市值約414億港元。不過，今年以來，波司登股價(jià)累計(jì)下跌17.61%。
據(jù)媒體報(bào)道，在今年6月24日舉行的線上業(yè)績(jī)說明會(huì)上，波司登執(zhí)行董事、集團(tuán)高級(jí)副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾提到，這幾年，波司登產(chǎn)品價(jià)格在“拼命往上走”，這會(huì)給部分消費(fèi)者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。
但是芮勁松稱，波司登3000元的風(fēng)衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單，在持續(xù)提升品牌力的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格還將繼續(xù)上探，尤其是類似于風(fēng)衣羽絨服等創(chuàng)新產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。
中端以上，高端未滿？
據(jù)東興證券研報(bào)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分價(jià)格帶看，從金字塔頂端至下，國(guó)際高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬元以上，2000-8000元的價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)還比較空白，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌定價(jià)基本在2000元以下。
“波司登在2021年風(fēng)衣羽絨服的價(jià)格定在3000元以上，極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬元以上，表明了公司搶占高價(jià)格段市場(chǎng)的決心。”東興證券稱。
從今年雙十一的銷售數(shù)據(jù)來看，波司登萬元羽絨服的表現(xiàn)并不理想。13日，中新經(jīng)緯在波司登天貓官方旗艦店內(nèi)看到，該店擁有2095萬粉絲，但店內(nèi)登峰2.0系列券后價(jià)12510元的羽絨服目前月銷量?jī)H為7件，其他萬元以上的羽絨服也僅有寥寥數(shù)人付款。不僅如此，店內(nèi)部分券后價(jià)在5000元以上的羽絨服月銷量也不佳，不少款式的銷量都是個(gè)位數(shù)。
來源：波司登天貓官方旗艦店截圖
相反，售價(jià)在1000元左右的波司登羽絨服則很受消費(fèi)者歡迎，一款券后價(jià)844元的羽絨服，月銷1萬+，成為店內(nèi)羽絨服熱銷第一名。
而在同一電商平臺(tái)上，加拿大鵝官方旗艦店內(nèi)，羽絨服銷量最佳的是一款男士馬甲，售價(jià)4500元，月銷400+；其次是售價(jià)12500的男士派克大衣，月銷200+。
不僅如此，中新經(jīng)緯近期走訪北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，波司登部分線下門店所售羽絨服大多低于3000元，想要更高價(jià)位的羽絨服甚至還需從其他門店調(diào)貨。
雙十一期間，中新經(jīng)緯在朝陽區(qū)常營(yíng)商圈附近的一家波司登快閃店內(nèi)看到，店內(nèi)推出了打折、滿減的活動(dòng)，優(yōu)惠后的羽絨服售價(jià)大多低于2000元。“有一些新款比較貴，但不打折，3000多元。”店內(nèi)銷售人員稱。當(dāng)被問及店內(nèi)是否有更高價(jià)位的高端產(chǎn)品，該銷售人員直言沒有，并稱可以去專賣店看看。
隨后，中新經(jīng)緯在該商圈內(nèi)一家波司登專賣店內(nèi)看到，相比快閃店，這里的羽絨服款式更多。不過，銷售人員同樣表示，店內(nèi)高價(jià)位的羽絨服一般都是2000多元、3000多元，如果有消費(fèi)者想購買5000元左右的產(chǎn)品，則需要從別的門店調(diào)貨。
波司登線下門店 中新經(jīng)緯 閆淑鑫
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向中新經(jīng)緯表示，波司登的品類銷售基本上還是以吊牌價(jià)2000元左右為主導(dǎo)，和高端羽絨服品牌均價(jià)超5000元比較，仍存在一定差距。
“實(shí)際上波司登只是從三四五線大眾品牌，通過年輕化運(yùn)營(yíng)提檔到一二三線大眾品牌而已，單單價(jià)格的略微提升談不上高端化。”程偉雄稱，對(duì)于波司登而言，要想扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)品牌高端化，需要幾代人的努力，僅僅依靠產(chǎn)品提價(jià)和短期的營(yíng)銷推廣是難以實(shí)現(xiàn)的。
而在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，波司登在國(guó)內(nèi)中高端羽絨服市場(chǎng)占據(jù)了一定地位，但與加拿大鵝等國(guó)際高端羽絨服品牌相比，仍存在一定差距，“畢竟品牌的基因不一樣。”
對(duì)此，第三方研究機(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清表示，波司登是平價(jià)品牌起家，也因平價(jià)而暢銷全球，受其固有形象的拖累，高端化轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)遇到一定阻力。“但能把產(chǎn)品吊牌均價(jià)提升超60%，這個(gè)進(jìn)步其實(shí)已經(jīng)很大了，高端化需要一步步來。”
零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗也表示，品牌高端化是由產(chǎn)品形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者認(rèn)知以及實(shí)際銷售等多個(gè)維度構(gòu)成，對(duì)于一個(gè)品牌而言，高端化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，“從波司登近幾年的毛利率增長(zhǎng)情況來看，經(jīng)過三四年的努力，波司登的高端化的確取得了一些成就。”
“以加拿大鵝為代表的輕奢羽絨服品牌，一直是波司登對(duì)標(biāo)的品牌，但品牌溢價(jià)不是民族情緒的野性消費(fèi)就能夠超越的，越高端的品牌用戶對(duì)于價(jià)格敏感度越低，用戶關(guān)注的是品牌的信仰和使命感，以及時(shí)尚品牌所倡導(dǎo)的生活方式，這是波司登等國(guó)內(nèi)品牌需要學(xué)習(xí)與提升的地方。”程偉雄如是說。
11日，中新經(jīng)緯致電波司登總部電話，試圖就網(wǎng)友質(zhì)疑及品牌高端化進(jìn)展等情況采訪公司有關(guān)負(fù)責(zé)人，相關(guān)工作人員對(duì)采訪訴求進(jìn)行了登記，稱會(huì)有專門人員聯(lián)系回復(fù)。不過，截至發(fā)稿前，中新經(jīng)緯并未收到回復(fù)。(更多報(bào)道線索，請(qǐng)聯(lián)系本文作者閆淑鑫：yanshuxin@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
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