越賣越貴的波司登：高端化不易，多元化難覓
在剛剛過去的雙十一，波司登因為促銷問題登上熱搜。有消費者發現波司登一款羽絨服，在雙十一“先漲后降”的一番操作之后，僅僅便宜0.28元。對此，波司登官方客服回應稱：服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌價都是合理的。
事件雖就此告一段落，但近年來，圍繞波司登產品持續漲價、高端化轉型等話題，仍在市場上引發廣泛關注。
對此，紅星資本局從波司登羽絨服售價上漲出發，探討波司登為何選擇漲價策略、在推進高端化上做了哪些策略，以及高端化之后面臨何種挑戰。
越賣越貴的波司登
波司登創立于1976年，最開始只是做來料加工與貼牌加工生意。1992年11月，創始人高德康注冊了自有羽絨服品牌“波司登”。
作為陪伴了消費者多年的羽絨服老品牌，關于近年來產品漲價的問題，波司登高管也給出了直接回應。
2022年6月的財報電話會議上，波司登首席財務官、副總裁朱高峰曾表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元，2021年達到1800元左右。但我們的銷量穩中有升，所以總體來看，我認為大家對漲價還是認可的。”
國信證券的一份研報，也印證了波司登品牌從2018年開始大幅度調整價格這一事實。研報數據顯示，2017年波司登品牌1000元以下的產品占比為47.5%，到了2018年這一占比已經下降至12.5%。2018年，1000元-1800元以及1800元以上的產品占比則大幅度提升。
此后，波司登羽絨服的價格持續一路上漲。財報數據顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。
波司登品牌價格在2018年后開始大幅調整，與當時波司登面臨的處境相關。
2007年，波司登為了破除對羽絨服單一產品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業務部門，并通過收購、入股等方式拓展品牌。但這個決策也使企業原有品牌競爭力被稀可視門鈴釋。在多品牌戰略下，對于這些陌生領域，波司登的經驗及競爭力不足，逐漸陷入危機之中。戰略的失誤，讓波司登開始關閉門店、甩貨清倉，直到2017年這一情況才暫時告一段落。
2018年，波司登決心重回主業主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰略。創始人高德康在同年表示：“現在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”所以，2018年波司登開啟戰略轉型，此后價格自然一路上漲，這也帶動了產品毛利率的不斷提升。
財報顯示，波司登三大羽絨服品牌中，定位中高端的波司登品牌毛利率最高，且一路上漲，從2020財年的63.4%提升至2022財年的69.4%。
波司登品牌69.4%的毛利率放在國際大牌羽絨服行列中，也絲毫不遜色。財報顯示，近三年，加拿大鵝的毛利率在60.3%-66.8%，波司登品牌毛利率均高于加拿大鵝。
公開資料顯示，2018年-2022年，羽絨服的原材料鴨絨、鵝絨價格經歷了先漲后跌、再復漲的過程，而波司登品牌零售價卻一直在漲，這也說明了產品漲價是波司登的主動策略。
對高端化的“執念”
波司登是如何推行自己的高端化轉型的，可以從門店層面與營銷層面兩個維度來加以討論。
首先在門店層面，2018年波司登開始進行整體線下門店升級變革，與法國頂級設計師Thomas Clement合作，升級門店形象并優化店內陳列，多維度傳達品牌的高端形象。同時波司登也在提高自營店比例，把控店鋪形象品質，僅2019財年數據顯示，其已完成形象升級的店鋪達1200家。
在門店的選址上，波司登開始重視北京、上海以及13個新一線城市的門店建設，此舉也有利于企業在高線城市尋找存在高價產品需求的消費人群。財報顯示，截至2022財年，公司羽絨服一、二線城市門店占比從2019財年的24.3%上升至30.1%。
在營銷層面，為了給消費者強化“專業+時尚”的品牌形象，波司登下足了功夫。比如聘請曾供職于愛語音呼叫對講馬仕、Prada、Versace的設計師出版聯名款；登陸國際時裝周、與頂流明星合作；聯合南極科考推出專業保暖系列；加拿大鵝與波司登都推出了“極寒試衣間”項目等。
在明星代言方面，波司登在2020年官宣楊冪、陳偉霆為設計師系列代言人；2021年官宣楊冪、肖戰為品牌代言人；2022年官宣谷愛凌、易烊千璽為品牌代言人；可見波司登所邀請的明星均為當紅明星。
這也體現在企業的營銷費用上，財報顯示，2022財年波司登銷售及分銷成本達61.71億元，在總營收中的占比達到38%。營銷占比近4成，對于企業來說，這并不是一個小數字。
重回主業務的AB面
重新聚焦羽絨服主業，讓波司登品牌重新領跑我國羽絨服賽道，但長期來看，硬幣也總有兩面。
財報顯示，2022財年波司登實現總營收162.14億元，凈利潤為20.62億元。分業務來看，波司登營收分為品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝四大業務板塊。從營收結構來看，品牌羽絨服業務仍為波司登最大收入來源，占波司登總收入的81.6%。這意味著，除羽絨服外的其他業務占比不足兩成。
而在羽絨服業務板塊中，波司登雖然擁有雪中飛、冰潔、波司登三大品牌，但從營收貢獻來看，雪中飛、冰潔的表現并不亮眼。2022財年數據顯示，雪中飛品牌占企業總營收比為6.0%，冰潔僅為1.5%，波司登品牌則達到了71.7%。企業過于依賴波司登品牌已經非常明顯。
2022年5月16日，波司登戶外旗艦店入駐天貓，開始售賣防曬衣等相關產品。波司登或許是想要從“冬季”到“夏季”開始業務轉變，但其“夏季”路線走得并不順利。天貓旗艦店銷量數據不容樂觀，整體市場反應一般，如何沖出“冬季”，一直是波司登多年的困擾。
早在2007年，波司登為了突破季節限制，曾通過收購服飾品牌進行多元化嘗試，比如在時尚女裝、男裝、童裝等方面進行資本運作；但當時多元化業務不但沒有幫助波司登業績增長，反而導致營業成本攀升，同時波司登品牌也陷入危機。如今想要再次擴展第二曲線，波司登的管理層或許會更為謹慎。
從競爭對手的布局來看，加拿大鵝也一直在轉戰新業務，為了推出鞋履品類，加拿大鵝已經做了多年的準備。2018年底，加拿大鵝投資3250萬美元收購了高功能戶外鞋履品牌Baffin，雖然Baffin在被收購后繼續保持品牌獨立運作，但加拿大鵝從Baffin獲取了高性能戶外鞋履的產品開發經驗。加拿大鵝表示，“預計在幾年內，它(鞋履產品系列)將發展成為我們業務中重要的部分。”
所以再看波司登重回主業務的策略，更像是硬幣的AB面，波司登是會重走2007年的怪圈還是成功突圍，還有待時間驗證。
小結
以平價親民策略起家的波司登，想要徹底實現高端化的戰略顯然并不容易。如今，主品牌“中端以上，高端未滿”，多元化進展較為波折，這或許是波司登面臨的長期考題。
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