消費升級大背景下 國產化妝品如何邁向高端

　　國產化妝品如何邁向高端

　　消費升級不是必須漲價，高價更不等于高端。化妝品行業要想在中高端市場分得一杯羹，贏得話語權，必須實現差異化經營，走品質升級之路，這條路徑的最優方式是提高科技創新水平。

　　近期，很多消費者在購買國產化妝品時發現：不少熱賣品牌明星產品可視對講的定價從過去的100多元上漲至200元、400元甚至千元以上，高于自己的預期。于是，“這么貴的國產化妝品，還不如買國外大牌”的抱怨不時從耳邊劃過。國產化妝品就該“便宜大碗”嗎？國貨應當靠什么來贏得消費者的“芳心”？

　　分析國貨漲價背后的原因，可以歸納為3個方面：一是原材料價格上漲，部分從石油中提取的如甘油類等基礎性原料提價尤為明顯，同時受疫情影響物流不暢，乳化劑、活性劑等原料價格也有所上漲；二是多家行業領跑企業加大研發團隊建設和研發投入，新技術新成分的應用帶動了成本的提升；三是2021年開始實施的《化妝品監督管理條例》明文規定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據，因此產品在上市前，企業進行必要的功效測試也是一筆不菲的投入。

　　盡管國產品牌的賣點各有不同，不過漲價方式卻有相似的軌跡。珀萊雅對其出圈產品紅寶石精華進行了成分和技術的升級換代，“雙12”期間2.0版本的折后價格為289元/30ml，比1.0版本上漲40元。除了對原有明星產品進行迭代升級，潤百顏、薇諾娜、珀萊雅等品牌還針對抗老、保濕等消費需求，推出了400元以上的高端新產品，延長了產品線布局。從這些品牌的漲價策略可以看出，科技賦能已經成為化妝品行業重要的發展方向。這兩年，國產化妝品行業比以往任何時候都更加“內卷”。眾多國產品牌為建立起品牌“護城河”，在原料開發、生產工藝上重視研發投入，開足馬力提升品牌的科技創新實力。

　　國產化妝品行業的變化是在消費升級大背景下發生的。國貨興起之初，依靠的是渠道驅動和流量推廣，產品類型大多集中在保濕、清潔等品類上。這兩年，消費者對國貨越來越認可，國貨的品牌價值逐漸成長，消費者也需要和支持更多能夠解決實際護膚問題的國產化妝品，這就從客觀上促進了消費升級。但消費升級不是必須漲價，高價更不等于高端?；瘖y品行業要想在中高端市場分得一杯羹，贏得話語權，必須實現差異化經營，走品質升級之路，這條路徑的最優方式是提高科技創新水平。

　　11月10日，市場監管總局、國家發改委、工信部等18部門聯合發布了《進一步提高產品、工程和服務質量行動方案(2022—2025年)》的通知，其中就加強質量品牌建設專門提到，“建立健全質量分級制度，促進品牌消費、品質消費。大力推進內外貿產品‘同線同標同質’工程。推動在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域……培育一批高端品牌”。為此，化妝品行業應當面向高端制造所涉及的化學化工、生命科學、皮膚醫學、生物技術、醫藥工程等多學科、高水平研究隊伍進行研發，緊盯最新前沿科學技術發展及其在化妝品行業的推廣應用，走向高質量發展。

　　經過近10年快速發展，當前國貨品牌已初步具備了打造中高端品牌的能力。tuya可視對講華熙生物前三季度財報顯示，前三季度研發費用為2.77億元，占總體營收的6.42%，較去年1.92億元的研發投入增長了44.27%，遠超行業平均水平。珀萊雅前三季度財報顯示，2022年前三季度研發費用率提升至2.41%，較2021年前三季度1.74%的研發費用率有了大幅增長。因此，在政策推動、市場競爭、消費需求等多方促進下，希望在不遠的將來，國貨化妝品優質供給能力可以明顯增強，質量穩步向中高端邁進，品質和使用功能不斷提高，更好滿足消費者的訴求。

　　做出優質產品是走向高端品牌的基礎條件之一。國產化妝品要想成就高端品牌，還需在品牌塑造、產品開發、組織營銷能力、渠道推廣等方面綜合提升。摘掉國產化妝品“便宜大碗”的標簽，還得靠化妝品行業和企業自己加把勁。

　　敖 蓉

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