200億咳嗽藥市場生變：卸下銷售管控“枷鎖”后，仍存發(fā)展焦慮
作者：吳綿強
“未來咳嗽藥市場將進入‘V型反轉(zhuǎn)’周期，開始走向全面高增長的階段。”2月10日，貴州百靈(002424.SZ)董事長姜偉對第一財經(jīng)記者表示。
兩個月前的疫情政策突然調(diào)整，讓姜偉公司生產(chǎn)的咳嗽類防疫藥物需求猛增，旗下產(chǎn)品咳速停糖漿還被納入官方推薦用藥，一時市場供不應(yīng)求。過去受疫情防控政策影響，止咳祛痰中成藥銷售受限，200億元的市場規(guī)模出現(xiàn)萎縮，業(yè)內(nèi)企業(yè)“叫苦不迭”。疫情政策的調(diào)整放開后，咳嗽藥領(lǐng)域暴漲的市場需求，猶如一場甘霖，讓咳嗽類藥物市場人士感覺像“變了天”。
眼下，咳嗽類藥物市場的銷售仍處于恢復期，這一領(lǐng)域藥品較多，且市場競爭激烈，在卸下疫情銷售管控“枷鎖”后，咳嗽類藥企的春天真的來臨了嗎？
正在恢復
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，止咳祛痰平喘中成藥2019年在中國三大終端6大市場銷售額接近250億元；2020年受疫情及四類藥限售等影響，大幅下滑27.93%，銷售額不足180億元；2021年銷售額超過200億元，實現(xiàn)12.82%的正增長，但離疫情前水平尚有差距。
“如果不是疫情影響，國內(nèi)咳嗽類藥物市場遠不止這點市場規(guī)模。” 一位藥品零售企業(yè)負責人告訴第一財經(jīng)記者，過去三年疫情，咳嗽類藥物在各地銷售一直受限，也影響了藥企生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
“我們的供應(yīng)商藥廠，過去3年減產(chǎn)、減員，有的生產(chǎn)線都停了，員工收入下降不得不離職另謀出路，同時上游原料中藥材種植也減少。”上述藥品零售企業(yè)負責人表示。
疫情也影響了藥企的產(chǎn)品生產(chǎn)儲備。“每年秋冬是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)季節(jié)，盡管我們未雨綢繆9月開始陸續(xù)加大排產(chǎn)充裕庫存，但依然無法一下子能滿足市場需求。”廣州白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司(下稱“白云山潘高壽”)分管生產(chǎn)的副總經(jīng)理張勝在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，藥品保質(zhì)期多為兩年，公司適當調(diào)整產(chǎn)能，避免積壓過多庫存，形成浪費。
2022年12月初，疫情政策的突然放開，各地陽性人員激增，對咳嗽類藥物需求加大，讓咳嗽類藥企經(jīng)歷了一場巨大的保供考驗。
“當時我們生產(chǎn)面臨的問題是如何擴產(chǎn)。母公司廣藥集團反應(yīng)及時，迅速召開了保供生產(chǎn)會議，會后公司馬上召集生產(chǎn)、采購、質(zhì)量和設(shè)備相關(guān)部門人員開會，商討如何在短時間內(nèi)擴產(chǎn)增產(chǎn)。”張勝對第一財經(jīng)記者說。
并且，彼時疫情持續(xù)，由于居住地被封控“只進不出”，部分員工暫時無法回到工作崗位。然而正值生產(chǎn)旺季，車間滿負荷生產(chǎn)，待包裝產(chǎn)品的暫存期限有限，若人員短缺無法及時處理，會造成極大的浪費。為了保障生產(chǎn)“不掉鏈”，白云山潘高壽部分員工主動頂崗，申請臨時住在公司宿舍，“沒帶衣服的就臨時去買，沒有被子臨時去借，一人多崗，哪里有需要就去哪里頂崗。”
白云山潘高壽的生產(chǎn)保供僅是咳嗽類藥企行業(yè)生產(chǎn)銷售恢復的縮影。全國感冒藥、咳嗽藥、咽喉藥、退熱藥產(chǎn)能規(guī)模較大的企業(yè)之一貴州百靈也在當時接到保供任務(wù)。
貴州百靈總經(jīng)理牛民表示，隨著全國市場防疫四類藥需求暴增、供不應(yīng)求，公司承擔著全國100多個地區(qū)的保供任務(wù)。
“雖然隨著疫情平穩(wěn)，治咳類產(chǎn)品供應(yīng)不再緊張，但目前我們的生產(chǎn)訂單還是排到了三四月份，眼下我們抓緊將商業(yè)公司和連鎖藥店的訂單中未能發(fā)貨的產(chǎn)品盡快生產(chǎn)發(fā)貨。”張勝說。
“我們的保供任務(wù)一直都有，目前還是滿負荷生產(chǎn)，很多省份的地方政府要求我們供應(yīng)咳速停糖漿。”貴州百靈相關(guān)人士稱，公司有很多獨家的“四類藥”品種，目前產(chǎn)能也在持續(xù)擴大，同時不斷提高生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力，預期銷售收入也會大幅增長。
加速洗牌
過去困住咳嗽類藥物市場的疫情管控“枷鎖”，現(xiàn)已逐步解除。在咳嗽藥物業(yè)內(nèi)人士看來，疫情是一道“分水嶺”，改變了市場競爭格局，料將加速行業(yè)市場洗牌。
據(jù)多位藥品行業(yè)人士介紹，呼吸系統(tǒng)中成藥大概有四五十個品規(guī)，占連鎖藥店等零售市場年銷售額比重大概是5%左右。“過去咳嗽類藥物市場也是如此，不管你們公司的產(chǎn)品是‘中華老字號’還是‘經(jīng)典名方’，限售禁令擺在那里，這是一道不可逾越的紅線。”上述藥品零售企業(yè)負責人告訴第一財經(jīng)記者。
不過，疫情的放開改變了市場競爭格局，讓頭部咳嗽類藥企“嘗到了甜頭”，官方推薦藥物銷量暴增。12月初，在疫情放開的同時，國家中醫(yī)藥管理局官方網(wǎng)站發(fā)布《新冠病毒感染者居家中醫(yī)藥干預指引》指出，癥見咳嗽明顯者，宜服用具有宣肺止咳功效的中成藥，如急支糖漿、咳速停糖漿、宣肺止嗽合劑等。
以太極集團(600129.SH)為例，該公司的藿香正氣口服液、急支糖漿成為推薦用藥。官方指南的持續(xù)推薦和臨床療效的驗證，直接推動了太極集團2022年業(yè)績大幅提升。最近，太極集團公告，公司2022年業(yè)績預期上漲。
“疫情還讓消費者接受切身體會的‘教育’，大家感染后通過實際服用后，知道哪款藥品對自己的病情恢復確有療效。”上述藥品零售企業(yè)負責人表示。
白云山潘高壽營銷總監(jiān)向恒晟告訴第一財經(jīng)記者，去年底感染高峰后，市場競爭的改變來自消費者對產(chǎn)品品牌、質(zhì)量都會有切身體會，消費者還是會選擇療效確切的大品牌，這也可能加速市場淘汰部分沒有療效且不知名的小品牌。
另一方面疫情帶來的改變是隨著去年底緊張的藥品搶購潮，藥品批發(fā)企業(yè)以及連鎖藥店終端也更加重視直接與藥廠合作，形成穩(wěn)固的供應(yīng)關(guān)系。
“我們與大型的藥品零售終端企業(yè)簽訂了年度合作協(xié)議。市場需求暴增之后，他們下的提貨訂單數(shù)量較大，雖然工廠一時之間難以滿足，但是我們會根據(jù)它的規(guī)模、需求，定期給他們一批貨源的保障，這樣更加有利于下游批發(fā)企業(yè)根據(jù)市場情況調(diào)貨，穩(wěn)定終端供應(yīng)。” 向恒晟說。
借助這次疫情，白云山潘高壽也擴大了貨源需求。“我們在滿足老客戶需求的前提下，同時也開拓了一些新的大型零售客戶，可視門鈴有的還是擁有上千家連鎖藥店的上市公司，我們彼此有了深入合作，未來也會對他們進行貨源保證的傾斜。”向恒晟告訴第一財經(jīng)記者。
與此同時，頭部藥企與大型經(jīng)銷商的對接也愈加密切。
2022年12月底，貴州百靈與國內(nèi)最大的民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)九州通簽訂了一份5億元的《戰(zhàn)略保供協(xié)議》，在進一步強化雙方戰(zhàn)略合作關(guān)系之時，雙方就公司優(yōu)先保障九州通及其下屬子公司防疫四大類產(chǎn)品咳速停糖漿的供應(yīng)達成協(xié)議，協(xié)議期限為一年，至2023年12月25日。
“作為全國最大的民營醫(yī)藥配送企業(yè)，九州通與我們合作很多年了，關(guān)系也很好，同時他們在全國很多地區(qū)也擔任保供任務(wù)，希望我們能提供藥品保障。”貴州百靈相關(guān)人士告訴第一財經(jīng)記者。
九州通(600998.SH)此前在投資者互動平臺表示，公司是國內(nèi)眾多知名 OTC 產(chǎn)品的最大或重要經(jīng)銷商，“四類藥品”銷售政策放開后，公司退熱、止咳、抗病毒、治感冒等非處方藥(OTC藥品)銷量都快速增長。
加大營銷
第一財經(jīng)記者調(diào)查，在疫情影響之下，咳嗽類藥物市場形成了新的銷售模式，廣告宣傳、互聯(lián)網(wǎng)營銷成為重要布局方向，未來這些領(lǐng)域料將更加受藥廠倚重。
最近，白云山潘高壽董事長、總經(jīng)理楊東升在新春開工儀式上展望2023年，要求緊抓疫后窗口期發(fā)展機遇，契合消費者關(guān)心關(guān)注的治咳需求加大廣告宣傳，打造數(shù)字化營銷，不斷增強核心競爭力。
“作為面對院外市場的OTC類產(chǎn)品，在藥品療效方面，患者的口碑是一方面，還需要通過宣傳的方式，讓許多消費者特別是年輕人熟悉和了解。”上述藥品零售企業(yè)負責人告訴第一財經(jīng)記者。
在咳嗽藥領(lǐng)域，許多頭部的品牌都擁有百年歷史，比如“潘高壽”、“京都念慈菴”等。然而，隨著咳嗽藥市場的持續(xù)發(fā)展，京都念慈菴的產(chǎn)品銷量跑在了市場最前面。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)微信公號數(shù)據(jù)，2021年中國城市實體藥店終端止咳祛痰平喘中成藥品牌TOP20中，京都念慈菴總廠的京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏位列第一，也是唯一一個10億級品牌。
“我們幾千家門店的感冒咳嗽藥類目貨架上，與其他品牌相比，京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏的銷量還是比較靠前，這與公司日常投入大量的宣傳相關(guān)，品牌深入人心。”上述藥品零售企業(yè)負責人說。
第一財經(jīng)記者暫未能獲得京都念慈菴在品牌宣傳方面的投入金額，不過通過梳理資料發(fā)現(xiàn)，這家咳嗽類藥企過無線門鈴往在廣告投入方面，資金應(yīng)該不菲。
2022年12月底，據(jù)京都念慈菴微信公號披露的一篇回顧2022年文章透露，自10月起，京都念慈菴品牌廣告登陸全國各地的地鐵、公交車車身、電梯和電視等，大眾在生活、出行、娛樂等各個方面都能與京都念慈菴的廣告偶遇，提醒大家注意養(yǎng)肺護喉。
與此同時，京都念慈菴還在熱門電視劇中插播廣告。據(jù)上述微信公號文章，京都念慈菴也是各大熱門電視劇集的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。就連最近熱播的掃黑電視劇《狂飆》，京都念慈菴也“并未放過”。愛奇藝平臺上，在《狂飆》1-5集的開頭部分，也可以看到京都念慈菴的身影。
“京都念慈菴主要還是靠營銷團隊運作，投入了大量的工作在品宣方面，作為民營企業(yè)，經(jīng)營體制束縛相比國企要小得多。我們投廣告要公司領(lǐng)導層層審核，投完之后，銷售規(guī)模能不能與廣告投入成正比，這些都要考慮在內(nèi)。”一家國有咳嗽類藥企營銷負責人告訴第一財經(jīng)記者。
“大額度資金運作，要遵循國有企業(yè)‘三重一大’集體決策制度。營銷費用超過10萬塊錢以上都要黨委會和領(lǐng)導班子開會審議，超過100萬的廣告投入要集團審批，投廣告還要上報給集團審核。但是一般熱門區(qū)域的地方衛(wèi)視或者在央視等平臺投廣告，哪怕是一般投放，怎么可能只這么點費用？”上述國有咳嗽類藥企負責人無奈地說。
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