農(nóng)夫山泉，為何桶裝水要漲2元？
近日，一張關(guān)于農(nóng)夫山泉(09633.HK)《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》的圖片在網(wǎng)絡(luò)上流傳。
該通知顯示，農(nóng)夫山泉計(jì)劃提高杭州市19L規(guī)格桶裝水的售價(jià)，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅為10%。隨后農(nóng)夫山泉客服也向媒體證實(shí)了上述通知內(nèi)容。
紅星資本局注意到，此次漲價(jià)目前除杭州區(qū)域外，農(nóng)夫山泉并沒有在其他地區(qū)調(diào)整價(jià)格，但“漲價(jià)通知”也引發(fā)了諸多網(wǎng)友討論，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是農(nóng)夫山泉的一次漲價(jià)試探。
農(nóng)夫山泉作為包裝飲用水巨頭，價(jià)格調(diào)整或會(huì)引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。此次農(nóng)夫山泉在杭州地區(qū)漲價(jià)，背后透露出了何種信號(hào)？
(一)
農(nóng)夫山泉飲用水發(fā)展史
聊到農(nóng)夫山泉在包裝飲用水行業(yè)的發(fā)展，需要把時(shí)間線拉回到上世紀(jì)90年代。
上世紀(jì)90年代初，我國(guó)包裝飲用水還處于發(fā)展初期。彼時(shí)娃哈哈正在賣“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液”，樂百氏在做“生命核能”口服液，養(yǎng)生堂(農(nóng)夫山泉前身)則主要經(jīng)營(yíng)“養(yǎng)生龜鱉丸”保健品。
進(jìn)入90年代中后期，由于保健品行業(yè)被嚴(yán)監(jiān)管等原因，這些企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)行做水。
娃哈哈推出“娃哈哈純凈水”，成為首家在央視投放廣告的水企；樂百氏主打“過濾27次”的純凈水；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的推廣下，市占率于1998年上升至行業(yè)第三。
到2021年，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，包裝飲用水行業(yè)市占率排名為農(nóng)夫山泉(33%)、華潤(rùn)怡寶(26%)、百歲山(13%)、 康師傅(12%)、娃哈哈(9%)、可口可樂(7%)，農(nóng)夫山泉和怡寶合計(jì)占一半以上的市場(chǎng)份額。
穩(wěn)坐行業(yè)龍頭位置后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)在包裝飲用水領(lǐng)域繼續(xù)深耕用戶需求，推出針對(duì)特定人群和特定場(chǎng)景的包裝飲用水。
比如適合宴會(huì)飲用的高端天然礦泉水(玻璃瓶，定價(jià)35-45元/瓶)、面向嬰幼兒飲用的天然水(9元/升)、面向中老年人群的含鋰型天然礦泉水、針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的天然礦泉水(運(yùn)動(dòng)瓶蓋)、適合泡茶的武夷山泉水等。
另一方面，農(nóng)夫山泉還通過不同規(guī)格的天然水來滿足家庭消費(fèi)需求，普通天然水有1.5L、2L、4L、5L、12L、19L六種中大規(guī)格，銷售渠道有送水到府、芝麻店、電商、水站等。
總的來說，農(nóng)夫山泉通過不斷細(xì)分包裝飲用水市場(chǎng)，提高產(chǎn)品捕獲消費(fèi)者的概率。
從農(nóng)夫山泉的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，除了包裝飲用水外，還涉及即飲茶飲料、果茶、能量飲料、即飲咖啡等領(lǐng)域。不過，水業(yè)務(wù)始終是農(nóng)夫山泉的主要營(yíng)收來源。
根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2021年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收297億元，其中包裝飲用水170億元，占比57.4%；茶飲料45.8億元，占比15.4%；功能飲料37億元，占比12.4%；果汁飲料26.1億元，占比8.8%；其他產(chǎn)品17.5億元，占比5.9%。
(二)
漲價(jià)是因?yàn)樗芰掀績(jī)r(jià)格上漲？
曾有網(wǎng)友調(diào)侃：農(nóng)夫山泉不是大自然的搬運(yùn)工，只是塑料瓶的搬運(yùn)工。
這句話并非全無道理，此前農(nóng)夫山泉的招股書數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉銷涂鴉可視對(duì)講售成本主要是原材料及包裝材料構(gòu)成，其中原材料是最大的組成部分。而在原材料成本中，又主要是生產(chǎn)瓶身的PET成本。
招股書顯示，2019年農(nóng)夫山泉原材料占銷售成本為43.4%；其中PET占銷售成本的31.6%，占收入的14.1%。
換句話說，PET價(jià)格變動(dòng)，會(huì)引起瓶子價(jià)格波動(dòng)，進(jìn)而影響成本的高低和成本占營(yíng)收的比重。
如果把近年來PET的價(jià)格走勢(shì)與農(nóng)夫山泉的毛利率對(duì)比，就能更為直觀地看出PET價(jià)格變動(dòng)對(duì)農(nóng)夫山泉“賺錢”能力的影響。
2018年，石油價(jià)格上漲導(dǎo)致PET價(jià)格達(dá)到歷史新高，農(nóng)夫山泉毛利率也降至近年來最低點(diǎn)53.34%。2019年，石油價(jià)格下跌導(dǎo)致PET價(jià)格下降，農(nóng)夫山泉毛利率也有所回升。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，農(nóng)夫山泉毛利為98.38億元，毛利率為59.27%；毛利率相較去年同期的60.90%下降1.63%。這同樣也是由于2022年上半年P(guān)ET價(jià)格高于去年同期。
農(nóng)夫山泉方面也承認(rèn)了PET價(jià)格上漲對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的“困擾”。
2022年3月，在2021年年報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)中，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。“因?yàn)榻衲?2022年)PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒有過低點(diǎn)，全部在歷史高位上。”
當(dāng)時(shí)，周震華預(yù)計(jì)，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%～40%，公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。
由此可見，農(nóng)夫山泉宣布部分地區(qū)價(jià)格上調(diào)，主要原因是近年來PET的價(jià)格變動(dòng)幅度較大，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉受其影響較大。而“漲價(jià)”措施或許能對(duì)沖這一部分的支出。
(三)
漲價(jià)的為什么是桶裝水？
或許會(huì)有消費(fèi)者疑惑，為什么此次漲價(jià)的是19L的桶裝水，而不是更為常規(guī)的550ml包裝水？
這其實(shí)主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于550ml的包裝飲用水價(jià)格更為敏感。若農(nóng)夫山泉貿(mào)然漲價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)選擇其他品牌；比如華潤(rùn)怡寶的550ml包裝飲用水價(jià)格就與農(nóng)夫山泉價(jià)格基本保持一致。
而桶裝飲用水則不同，因?yàn)檎w售價(jià)更高，同時(shí)桶裝水市場(chǎng)更有黏性，因此用戶的價(jià)格敏感度也相對(duì)更低。
雖然目前除了杭州之外，其他城市農(nóng)夫山泉還沒有調(diào)價(jià)的動(dòng)作和計(jì)劃，但不排除未來會(huì)有相關(guān)計(jì)劃。
20家用門鈴22年3月，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)會(huì)上，周震華表示，由于后續(xù)市場(chǎng)和成本端的變動(dòng)大，農(nóng)夫山泉漲價(jià)“會(huì)把所有的可能性都開放”。
總的來說，桶裝水黏性強(qiáng)，用戶價(jià)格敏感度低，企業(yè)掌控力也就相對(duì)較強(qiáng)。因此，農(nóng)夫山泉提價(jià)既可以最大程度避免客戶流失，同時(shí)也可以觀察市場(chǎng)的反饋。
事實(shí)上，大規(guī)格的桶裝水也是農(nóng)夫山泉未來的一個(gè)主要發(fā)力方向。
在日常生活中，確實(shí)有越來越多的消費(fèi)者將桶裝飲用水應(yīng)用在做飯、煲湯、泡茶、母嬰等多元場(chǎng)景，中大包裝水作為家庭日常用水的需求正在大幅提升。
根據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，截至2021年中國(guó)桶裝水的銷售額已經(jīng)突破了1000億大關(guān)。目前，桶裝水銷量已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)飲用水行業(yè)40%的銷售額，并連續(xù)多年保持著年均近13%的增長(zhǎng)速度；與之對(duì)比，2021年瓶裝水行業(yè)年銷售額增長(zhǎng)率為7%左右。
小結(jié)：
對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，PET是不可替代的材料，供應(yīng)屬于上游鏈條。因此農(nóng)夫山泉議價(jià)權(quán)不大，一直比較被動(dòng)。
成本壓力下，農(nóng)夫山泉是否會(huì)進(jìn)行大規(guī)模價(jià)格調(diào)整，又會(huì)給行業(yè)帶來何種連鎖反應(yīng)？紅星資本局將持續(xù)關(guān)注。
紅星新聞?dòng)浾?劉謐
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