文創(chuàng)酒來(lái)了 你會(huì)買(mǎi)嗎？
本報(bào)記者 孟剛
近日，貴州茅臺(tái)推出節(jié)氣酒引發(fā)人們對(duì)文創(chuàng)酒的關(guān)注。文創(chuàng)酒表現(xiàn)為有意識(shí)地將某種文化通過(guò)創(chuàng)意嫁接、融合到酒品本身。記者了解到，近年來(lái)，多個(gè)白酒企業(yè)都推出過(guò)文創(chuàng)酒產(chǎn)品，其中，生肖文創(chuàng)酒尤為引人眼球。那么，酒企推出文創(chuàng)酒有何意義？文創(chuàng)酒如何才能更好地發(fā)展？《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了深入調(diào)查。
市場(chǎng)很熱鬧
繼生肖酒后，2月4日，貴州茅臺(tái)又推出二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品，包括立春、雨水等6個(gè)時(shí)節(jié)的系列產(chǎn)品，500毫升規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)2899元，100毫升規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)569元。
而相比節(jié)氣酒，生肖酒賽道更為熱鬧。1月5日，茅臺(tái)兔年生肖酒舉行發(fā)布會(huì)，500毫升裝每瓶預(yù)約申購(gòu)價(jià)為2499元，市售價(jià)格一度超過(guò)6000元，而后價(jià)格逐漸回落。
事實(shí)上，自2014年底茅臺(tái)推出甲午馬年茅臺(tái)生肖酒開(kāi)始，生肖酒便成為茅臺(tái)重要的產(chǎn)品分支，也直接帶動(dòng)了整個(gè)生肖酒賽道的火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、舍得、珍酒等數(shù)十家白酒企業(yè)均發(fā)布了生肖酒產(chǎn)品。
酒企在深耕文化層面還推出了多類(lèi)產(chǎn)品，除了生肖、節(jié)氣外，歷史典故、景點(diǎn)風(fēng)光、時(shí)政熱點(diǎn)、知名IP都被用于文創(chuàng)主題。如此前多個(gè)名酒企業(yè)推出巴拿馬紀(jì)念酒、米蘭世博會(huì)紀(jì)念酒等酒產(chǎn)品，洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”產(chǎn)品，珍酒發(fā)布兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒企推出的文創(chuàng)白酒產(chǎn)品大多限量銷(xiāo)售，瓶身設(shè)計(jì)各有特色，且標(biāo)價(jià)較高，如五糧液推出的五糧濃香·癸卯兔年生肖酒有多種規(guī)格，限量發(fā)售99999瓶。其中，888毫升禮盒裝產(chǎn)品售價(jià)1499元/瓶，限量99000瓶；2.888升禮炮產(chǎn)品售價(jià)6999元/樽，限量999樽。古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20，售價(jià)999元/瓶，限量22999瓶；國(guó)臺(tái)酒推出的文化創(chuàng)意酒第一款盛世龍脈·牛世長(zhǎng)宏，建議零售價(jià)則為每壇99999元。
很少自己喝
面對(duì)文創(chuàng)酒，消費(fèi)者的看法也出現(xiàn)分化。醬香型白酒愛(ài)好者溫先生表示，生肖酒本身有傳統(tǒng)民俗文化加持，又是定位紀(jì)念限量產(chǎn)品，主要面對(duì)收藏與投資市場(chǎng)，知名品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較高在情理之中。不過(guò)他建議消費(fèi)者理性對(duì)待，畢竟，酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的。
不過(guò)也有消費(fèi)者認(rèn)為很多企業(yè)的文創(chuàng)酒特別是生肖酒是“換湯不換藥”。北京消費(fèi)者秦旭對(duì)記者表示：“一年又一年的生肖酒都審美疲勞了，比如某頭部品牌醬香型生肖酒的酒質(zhì)與它的大單品相比并沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別，而且酒瓶造型也一樣，差別就是圖案，難道溢價(jià)上千元就為買(mǎi)個(gè)瓶子嗎？如果是自己喝，我為什么要花冤枉錢(qián)去買(mǎi)文創(chuàng)酒呢？”
記者在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者反映文創(chuàng)酒“包裝精美上檔次”“適合送人”，很多人買(mǎi)生肖酒的用途是給同屬相的孩子“封酒用”，而不是自己喝。在味道方面，也有消費(fèi)者反映生肖酒與自身品牌同價(jià)位產(chǎn)品相比“味道一般，有點(diǎn)辣”。
提升品牌價(jià)值
文創(chuàng)酒始于上世紀(jì)九十年代。早在1997年香港回歸時(shí)，貴州茅臺(tái)就推出限量1997瓶的“香港回歸紀(jì)念酒”。而近年來(lái)，隨著白酒產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙下降，文創(chuàng)酒因?yàn)楫a(chǎn)品限量、有文化內(nèi)涵可以挖掘、適合禮品收藏，很多廠(chǎng)商都希望通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突圍。
《2023—2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、飲酒群體愈人臉識(shí)別門(mén)禁發(fā)年輕化，個(gè)性化需求被壓抑的消費(fèi)者開(kāi)始摒棄同質(zhì)化產(chǎn)品，個(gè)性化趨勢(shì)在白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展中越來(lái)越凸顯。
因此，如何吸引年輕消費(fèi)群體成為白酒企業(yè)需要解決的問(wèn)題，而文創(chuàng)產(chǎn)品則能更好地促進(jìn)與年輕人的交流。據(jù)悉，此次茅臺(tái)發(fā)布的立春酒等文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者只能在巽風(fēng)APP平臺(tái)注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)，并且需要通過(guò)在巽風(fēng)數(shù)字世界APP上探索、學(xué)習(xí)、釀造，創(chuàng)造出相應(yīng)的“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購(gòu)買(mǎi)。
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，各大酒廠(chǎng)紛紛布局文創(chuàng)酒，是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化的現(xiàn)狀。在比拼各自文化底蘊(yùn)的同時(shí)，希望通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的心智資源站位，提升心理價(jià)位預(yù)期，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)指定品牌的良好印象。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，酒企研發(fā)文創(chuàng)酒產(chǎn)品由來(lái)已久。在新一輪的生肖酒研發(fā)熱潮中，酒企研發(fā)的想象力和創(chuàng)造力被極大地激發(fā)，促進(jìn)了白酒市場(chǎng)商品的個(gè)性化和多樣性。
“白酒是傳統(tǒng)民俗文化的代表，白酒和生活方式、民俗都有著很強(qiáng)的聯(lián)系，也是中國(guó)熟人社交文化的重要載體。文創(chuàng)酒市場(chǎng)的爆發(fā)符合中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)品牌化和品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)。品牌化實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)區(qū)域民俗文化資源的挖掘和升級(jí)，而品質(zhì)也離不開(kāi)區(qū)域特色，比如某些品牌的生肖酒等產(chǎn)品，一方面有著高端品牌價(jià)值的背書(shū)，另一方面，又有產(chǎn)地的品質(zhì)賦能，稀缺性和價(jià)值性都很高。”中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示。
凸顯綜合競(jìng)爭(zhēng)力
近年來(lái)，以生肖白酒為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品在火爆的同時(shí)，也呈現(xiàn)泛濫的趨勢(shì)，特別是很多不知名小企業(yè)的入局更加重了這一趨勢(shì)。而在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，文創(chuàng)酒產(chǎn)品在酒類(lèi)市場(chǎng)中的規(guī)模并不大，能否“出圈”最主要的還得靠品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
蔡學(xué)飛表示，文創(chuàng)酒不同于常規(guī)的流通產(chǎn)品，更多面對(duì)的是品牌發(fā)燒友和品質(zhì)愛(ài)好者，主要應(yīng)供給的是收藏、品鑒、禮品等一些小眾細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也是比較聚焦的，價(jià)值感也較高。而且文創(chuàng)酒為了提高它的產(chǎn)品價(jià)值，往往采取限量發(fā)售的方式，所以，市場(chǎng)流通性和流通范圍也比較小。
以生肖酒為例，記者近日在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，各個(gè)白酒企業(yè)的銷(xiāo)售情況差別很大。部分名酒企業(yè)的生肖酒月銷(xiāo)量顯示都在1000+，而某些區(qū)域酒企的生肖酒月銷(xiāo)量?jī)H為兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)，部分酒企產(chǎn)品在電商平臺(tái)還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
肖竹青表示，生肖酒在迎合了市場(chǎng)需要而大賣(mài)的同時(shí)，也存在一些亂象。一方面存在以次充好現(xiàn)象。一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠(chǎng)利用生肖酒概念以次充好，推出高仿生肖酒，擾亂了市場(chǎng)秩序；另一方面，生肖酒同質(zhì)化嚴(yán)重，或?qū)I(yè)績(jī)提升有限。對(duì)于酒廠(chǎng)而言，推出生肖酒對(duì)規(guī)模酒廠(chǎng)的品牌勢(shì)能提升會(huì)有助力，但大量酒廠(chǎng)集中推出生肖酒，造成行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)酒廠(chǎng)可持續(xù)的業(yè)績(jī)提升影響就比較有限。
記者了解到，2022年，兩大濃香型頭部企業(yè)的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計(jì)，最終導(dǎo)致“撞衫”。
蔡學(xué)飛表示，文創(chuàng)酒作為企業(yè)文化的一部分和企業(yè)文化的主要載體，應(yīng)該從企業(yè)文化、區(qū)域民俗文化，以及企業(yè)的品質(zhì)、特色和中國(guó)的民俗習(xí)慣等多個(gè)角度不斷挖掘相應(yīng)的價(jià)值，借助中國(guó)醫(yī)院對(duì)講系統(tǒng)傳統(tǒng)文化的深度和價(jià)值，來(lái)提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值是文創(chuàng)酒主要的發(fā)展方向。
程萬(wàn)松也認(rèn)為，生肖酒等文創(chuàng)酒類(lèi)產(chǎn)品雖然附加了許多文化元素，增強(qiáng)了酒產(chǎn)品與消費(fèi)需求的黏性，但暢銷(xiāo)與否，最終還是要靠品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。比如消費(fèi)者會(huì)看產(chǎn)品是否有增值溢價(jià)空間、是否具有越陳越香的潛質(zhì)、是否具有一定的收藏價(jià)值等。
肖竹青表示，文創(chuàng)酒的收藏價(jià)值來(lái)源于歷史名酒與文化的融合，不具備品牌支持、文化積淀的產(chǎn)品難談收藏價(jià)值。消費(fèi)者想要選購(gòu)有收藏價(jià)值的文創(chuàng)酒產(chǎn)品，需要認(rèn)準(zhǔn)知名的、有品牌品質(zhì)保障的企業(yè)產(chǎn)品。
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