二線空調品牌市場份額擴大，美的、格力等春季預熱賽如何打？
“老家屋里想換臺空調，不過因為一年沒住幾天，所以想著買臺2000多塊的基本款，這個價位質量可靠的品牌有推薦嗎？”近期，孫先生有置換空調的想法。與此同時，空調各企業春季營銷大戰已打響。
回顧2022年，在原材料價格上漲、房地產市場下行等多重不利因素影響下，空調行業發生“量降額漲”的結構改善。面對2023年，產業在線分析師表示，各企業都將在細分產品賽道上持續發力，智能、便捷、舒適的好產品仍是主要方向。
春季空調市場爭奪戰開打
“之前因為疫情耽誤了裝修，近期準備添置幾臺空調，不過現在各品牌活動挺多，也不知道選哪家？”北京張女士面對眼花繚亂的空調營銷有些不知所措。
春節假期過后，家電市場熱度漸高，空調品類進入了傳統營銷熱身階段，美的空調“火三月”、海爾空調“健康空調節”、奧克斯空調“奧粉節”等活動層出不窮。
奧維云網監測數據顯示，1月30日-2月5日，空調品類各渠道銷量與銷售額環比、同比均有大幅增長。其中，線上渠道，空調品類銷量同比增長1071.27%，銷售額同比增長1076.7%；線下渠道，空調品類銷量同比增長189.73%，銷售額同比增長199.89%。
新京報貝殼財經記者在美的集團官網發現，空調產品每滿1000元減50元。海爾空調在電商平臺也有抽獎送汽車、以舊換新最高抵扣980元等大額促銷。
奧克斯空調奧粉節將圍繞以四季新風、舒爽風、奧知音組成的中高端產品矩陣，從價格、禮品、消費券、以舊換新補貼等方面營銷。
此外，海信、TCL、長虹等品牌也有動作。長虹美菱相關負責人向新京報貝殼財經記者表示，“長虹空調于2月在全國開展主題促銷，推出全無塵新風空調新品優惠等好禮，打響兔年零售第一槍。”
不過，格力電器今年重點在擴充其他品類。格力電器內部人士向新京報貝殼財經記者介紹，今年應該主要是圍繞“好電器格力造”這個話題開展營銷，然后加大力度推廣“格力董明珠店”渠道，聚焦冰箱、洗衣機等產品品類。
二線品牌去年獲得更多市場份額
近年來，空調市場發生結構性變化。奧維云網推總數據，2022年中國空調市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降3.3%；銷售額1969億元，同比增長0.3%。量降額漲行業結構改善。
“2022年需求不旺，成本壓力下企業整體節奏相對平穩，持語音呼叫對講續漲價的戰略性收縮也給二線品牌有了成長空間，線上TOP品牌集中度三年來表現出下降態勢。”奧維云網大家電事業部研究總監裴東敏認為。
長虹空調便是受益者，長虹美菱2022年歸母凈利潤1.85億元–2.65億元，同比增長256.47%-410.61%。歸功于公司主營空調國內、國際業務持續向好，進而實現公司營業收入及凈利潤同比增長，經營業績同向上升。
盡管各品牌2022年年報未出爐，但從2022年半年報也可看出各家表現，美的暖通空調營收832.36億元，同比增長8.94%；毛利率21.05%，同比提升1.33%。美的空調在多期薄利多銷搶占市場份額后，毛利率有所修復。
格力電器2022年上半年空調業務營收687.46億元，同比增長5.18%；毛利率29.87%，同比減少0.21%。毛利率水平還算穩定。
海爾空調加速搶占市場份額，海爾智家空調業務2022年上半年營收236.71億元，上年同期為216.27億元。其中，上半年國內空調業務實現收入194.6億元，同比增長10.3%。
海信家電擁有海信、科龍等家用空調品牌，2022年上半年暖通空調業務實現主營業務收入189.47億元，同比增長17.47%；毛利率24.87%，同比下滑1.57個百分點。
長虹美菱2022年上半年空調業務實現收入約53.51億元，同比增長35.16%。不過毛利率有所受損涂鴉可視對講，上半年毛利率8.29%，同比下滑2.28%。
“從2022年空調行業格局來看，頭部三強的地位穩固，其中海爾份額保持了正增長，因此頭部格局有結構性調整趨勢；美的、格力銷量份額下滑的同時，不少二三線品牌份額有所提升，華凌和TCL表現出色，第二陣營主力品牌也在動態重塑，奧克斯面臨不小沖擊?！碑a業觀察家丁少將認為。
產業在線分析師表示，從頭部企業表現來看，仍然占據著市場主導地位，但競爭格局出現了一些調整。其中TOP2企業經歷了價格、戰略、渠道等多方面的變革，2022年的內銷量市場占比由上年的70.6%下降至66.5%。龍頭企業的調整也給予了其他企業一定的成長空間，同期TOP3-7企業的市場份額增長了近4個百分點。
健康、高端產品將是發展方向
“家用中央空調產品還是今年主打方向。”2月份，美的集團相關人員告訴新京報貝殼財經記者。實際上，近年來，美的、格力、海信等品牌加大中央空調業務投入，越來越重視該業務。
中信建投分析師馬王杰認為，中央空調當前滲透率較低，未來滲透率的持續提升將保證中央空調維持良好增速。綜合來看，2022年中央空調市場規模增速預計為2.1%，2023年-2024年在公建加速、家裝、精裝回暖帶動下，增長率預計為7.66%與5.91%。
此外，近年來空調行業向健康、智能、高端方向演進。疫情政策放開后大家對健康的關注度只增不減，新風空調作為健康空調的代表，在接下來的幾年依舊會是主要的功能性需求，據奧維云網線下監測數據顯示，新風空調零售額滲透率已達到8.2%。
“空調2023年趨勢較為明顯，健康、節能、客臥小場景、離線語音、2P掛機、柜機分化是絕對的主線。”裴東敏認為，2023年空調行業利好因素較多，消費復蘇、信心復蘇是大概率，外加地產保交付以及相關利好政策出臺。尤其在三年規模下探的低基數下，預判2023年中國空調零售市場銷量5897萬臺，同比增長3.2%。
“出口市場受到中美貿易沖突、產業鏈轉移以及消費需求不足等影響，預計難以實現增長。內銷市場來看，經濟回暖家電行業也將迎來暖春。同時，隨著國家對房地產市場政策紅利的釋放以及群眾購房情緒的改善，房地產行業收到的制約也將得到緩解，這也是家用空調市場的一大利好?！碑a業在線分析師表示。
“高端、健康、智能是三大發展方向，結合這三大方向的新風空調成為行業發展新風口，雙向流新風有可能成為競爭新焦點。2023年空調行業有望小幅回暖，在頭部品牌追求盈利優先的情況下，二三線品牌為了提升銷量規模和市場份額，爆發價格戰的可能性增加。”丁少將認為。
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