上海迪士尼要漲價，美國迪士尼要裁員
蔣芷毓/中國新聞周刊
如果僅僅看上海迪士尼樂園的人氣，很難理解迪士尼將在全球裁員7000人的決定。
美東時間2月8日，迪士尼披露了2023財年一季度財報，同時還宣布，將在全球裁員7000人，約占其員工總數(shù)的3%。
但旗下的主題樂園其實迎來了“報復性消費”。今年春節(jié)長假，上海迪士尼再次人氣爆棚。最熱門的飛越地平線項目，等候時間長達4小時；七個小矮人礦山車項目，需排隊2小時以上。
而且，樂園門票又要漲價了。
上海迪士尼樂園將于2023年6月23日起上漲門票。其中，最便宜的“常規(guī)日”門票價格由435元漲為475元，涵蓋大部分平日和部分周末。最貴的“特別高峰日”門票價格則由769元漲為799元，涵蓋部分中國法定節(jié)假日放假和調休期間、樂園特別活動日以及夏季部分日期。
這是上海迪士尼樂園自2016年成立以來的第四次漲價。在開園之初，上海迪士尼樂園實行的是兩級定價體系，平日門票370元、高峰門票499元。現(xiàn)在則有四種門票體系，同時還有尊享卡、早享卡、樂拍通、禮賓服務等多種付費服務。
漲價，其實一直是迪士尼增收的手段之一。
漲價，是疫情后的主要變革之一
創(chuàng)立于1923年的華特迪士尼公司，將迎來公司成立100周年。
百年之際，迪士尼已是媒體與娛樂業(yè)巨頭，但也迎來轉型的多重挑戰(zhàn)。
從財報來看，2023財年一季度，迪士尼總營收為235.1億美元，同比增長8%，增速為近一年來的季度新低。持續(xù)經營凈利潤12.8億美元，同比增長11%。
迪士尼利潤的增長很大程度上受益于主題公園業(yè)務。一季度，迪士尼主題公園體驗和產品業(yè)務線營收87.4億美元，同比增長21%，經營利潤同比增長25%。相較之下，迪士尼重金押注的流媒體業(yè)務則面臨大幅虧損。依靠流媒體訂閱的業(yè)務一季度運營虧損達到10.5億美元，較上年同期增長了一倍多。
迪士尼旗下的流媒體品牌主要是Disney+、ESPN+和Hulu，其中Disney+首次出現(xiàn)訂閱下滑。截至2022年12月31日，Disney+全球訂閱用戶約1.6億人，下降了1%。
自2019年“Disney+”推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務已虧損超90.5億美元。降本增效將成為迪士尼2023年的關鍵詞。在裁員以外，迪士尼還計劃在財年內削減55億美元成本。
這也波及到了迪士尼最賺錢的主題樂園業(yè)務板塊。首席財務官麥卡錫還表示，迪士尼世界和迪士尼樂園的投資預算將減少7億美元。
主題公園及消費品收入，一直是迪士尼的 “基石業(yè)務”，貢獻了絕大部分利潤。在疫情時期，迪士尼主題公園曾一度面臨虧損，但隨著疫情恢復，其收入持續(xù)增加，而這離不開門票及產品價格的不斷上漲。
迪士尼門票及服務體系漲價是疫情后的主要變革之一。
2020年，時任CEO的查佩克推出線上預訂系統(tǒng)，將此前的免費排隊服務取消，引入了Genie+和Lightning Lane兩種付費快速排隊服務。在上海迪士尼樂園，則是尊享卡服務，即對于特定的項目，付費則可免排隊，例如飛越地平線項目，免排隊付費價格為180元。
在查佩克的改革下，迪士尼樂園門票、酒店客房及園內消費均有所上漲。但迪士尼主題公園業(yè)績不降反漲。
2021年年末，迪士尼財報顯示，與上一年相比，美國本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%，但人均消費卻大幅增長。不過，漲價若不能提升相應的服務，也會傷害游客的體驗。此前有美國媒體報道，當?shù)赜慰头从常c疫情前相比，迪士尼公園門票價格變高，服務、餐飲質量卻沒有提升，整體體驗變差。
漲價背后的“技巧”
一般來說，迪士尼公園門票上漲是由于新項目或新活動的推出。
中國主題公園研究院院長林煥杰告訴《中國新聞周刊》，主題公園的門票定價取決于幾個關鍵因素：一是其所在的城市與區(qū)域，二是品牌的知名度和項目的質量，三是公園的規(guī)模。以上海迪士尼為例，由于處于上海，其消費水平、經營成本也相對較高。從品牌和項目來說，上海迪士尼自2016年開園家用門鈴，項目內容不斷擴充，投入和管理成本增加，也需要對票價進行調整。此外，林煥杰認為，票價調整還有調節(jié)客流的作用。
旅游咨詢機構合伙人李海強告訴《中國新聞周刊》，迪士尼門票上漲有多方面因素，一方面是疫情恢復后，旅游需求過于旺盛，供需關系失衡下，主題公園有提高票價的意愿。“全球其他地區(qū)的迪士尼主題公園恢復較早，上海迪士尼公園也需要在疫情后積極運營，帶動收入。”
另一方面，價格變動一般都在旺季或新的項目來臨之前。公開消息稱，上海迪士尼建設中的瘋狂動物城樂園將于今年面世，收回新增景點的投資成本是其門票漲價的重要考量因素之一。
迪士尼在調節(jié)門票節(jié)奏上，也采取了精細的運營方式。門票并非立刻調節(jié)，而是在6月才開始執(zhí)行，“這也可以吸引一批游客在漲價前游玩或提前購票。”林煥杰說，“實際執(zhí)行后，也可能會給予旅行社等渠道優(yōu)惠，對票價進行調節(jié)。
不過，林煥杰認為，提升門票要有客觀的判斷和合理的分析，也要提升相應的體驗。“三年疫情過去，游客會更加挑剔，對品質的要求更高。”林煥杰說，“以前是常態(tài)化體驗，現(xiàn)在則需要有更多的吸引力。”
迪斯尼每季、每月都會推出新活動，例如園區(qū)的布局、花車巡游和煙花的布置，都會隨著整體的主題變化，以此吸引游客。“迪士尼的恢復也是主題公園中比較好的。”
李海強認為，相比大多主題公園而言，迪士尼由于其文化IP的成功，品牌在消費者心中已經根深蒂固。“迪士尼體驗的不僅是具體的項目，還有園區(qū)的氛圍，對于年輕人來說，它象征著浪漫和幸福，所以會有人選擇在迪士尼求婚、辦婚禮。”
主題樂園迎來全面復蘇了？
迪士尼的內容IP，并不是一朝一夕打造而成的。1957年，迪士尼集團創(chuàng)始人華特·迪士尼就制定了“迪士尼飛輪”藍圖。
“迪士尼飛輪”是以迪士尼工作室為核心的運作模式，通過迪士尼工作室的創(chuàng)意出品，將其轉變?yōu)槁嫛㈦娪啊⒁魳贰⒊霭嫖铩⒌鲜磕針穲@等各種商業(yè)形態(tài)，使其成為高轉速的飛輪，依靠慣性就能帶動整個體系穩(wěn)定運作下去。
“近兩年爆火的玲娜貝爾也是迪士尼IP長期積淀的成果。”李海強說，玲娜貝爾屬于迪士尼所運營的“達菲家族”，在玲娜貝爾爆火前就長期運作，其中的星黛露也是“銷售明星”，上海迪士尼樂園曾表示，如果將度假區(qū)售出星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相對于119座珠穆朗瑪峰。
玲娜貝爾爆火后，迪士尼還對玲娜貝爾系列玩偶作出限購要求。購買玲娜貝爾和星黛露玩偶要憑借入園門票抽簽，“一簽一票”，如果成功中簽，則可以購買玲娜貝兒系列商品，每款限購兩件。
周邊商品銷售收入是迪士尼公園的重要部分。2021財報顯示，迪士尼公園全球授權商品零售收入超52億美元，超過主題公園門票(38.5億美元)和商品與餐飲收入(33億美元)。據李海強統(tǒng)計，去掉授權商品零售收入，門票占主題公園板塊的收入比例大約為34%。
不過，在中國，二次消費的占比并沒有那么高，林煥杰的研究中，全球迪士尼樂園的門票與二次消費的比例約為3:人臉識別門禁7，即30%是門票，70%是二次消費。但在中國，上海迪士尼二次消費的比例不到60%。
盡管不斷漲價，但迪士尼仍然有大批受眾愿意買單。今年春節(jié)期間，迪士尼等主題公園客流大幅增加。根據公開數(shù)據，迪士尼最高單日人流量超7萬人。“迪士尼的品質、服務和區(qū)域決定，有大部分老客戶可以接受，也有一批新的客戶愿意加入，漲價對迪士尼的客流量會有一定影響，但影響也比較小。”
主題公園全面復蘇了嗎？林煥杰分析，春節(jié)期間的火爆更多是疫情后旅游需求的釋放。“從主題公園的平均恢復情況來說，目前可能恢復到2019年的60%左右。”林煥杰說，要判斷是否恢復到疫情前水平，一方面取決于其常態(tài)化運營情況，另一方面則是投資情況。
“春節(jié)期間暴增只是復蘇的起點，其他節(jié)假日以及非節(jié)假日的運營情況，才能觀察常態(tài)化運營的復蘇水平。”林煥杰說，從投資來說，主題公園是否有隱性投資、有國內外新項目出現(xiàn)，也是判斷標準之一。“整個文旅行業(yè)主題公園的恢復仍需要時間，旅游對于消費者來說不是剛需，復蘇還要依靠社會消費能力的提升。”
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