忙于“內(nèi)卷”的文旅局局長(zhǎng)，正在打破旅游目的地營(yíng)銷的“墻”
最近，“文旅局局長(zhǎng)”成為熱詞。黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波冒著零下20℃的氣溫，身穿鄂倫春族白鹿服飾宣傳家鄉(xiāng)美景，引發(fā)廣泛關(guān)注。視頻里，白雪皚皚的森林與都波的白色長(zhǎng)裙相映襯，展現(xiàn)了塔河縣大美的冬日風(fēng)光。十幾秒的視頻足足拍了兩個(gè)小時(shí)，拍完都波喝了兩大桶姜糖水驅(qū)寒。
不過，視頻也引來部分爭(zhēng)議，有網(wǎng)友質(zhì)疑視頻中都波的個(gè)人宣傳占較大篇幅，稱其用公款拍寫真。都波回應(yīng)稱，新媒體平臺(tái)有特別的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，若只展現(xiàn)美景則吸引不來粉絲。都波表示，起初在線上宣傳時(shí)聽到很多反對(duì)聲音，現(xiàn)階段輿論壓力逐漸變小，宣傳塔河縣的視頻播放量達(dá)9億多，這對(duì)塔河而言是饋贈(zèng)。
從幕后走向臺(tái)前，為家鄉(xiāng)“花式”代言
除了都波，全國(guó)各地不斷涌現(xiàn)“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)。例如伊犁州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍，在擔(dān)任新疆昭蘇縣副縣長(zhǎng)期間，憑“紅衣策馬”視頻爆火，目前抖音上投稿作品共417個(gè)，粉絲466.6萬(wàn)，獲贊超過3200萬(wàn)次。心懷“俠客夢(mèng)”的四川甘孜州文化廣電旅游局局長(zhǎng)劉洪，抖音粉絲量已達(dá)215.1萬(wàn)，發(fā)布視頻178個(gè)，累計(jì)獲贊超3600萬(wàn)。因造型“出圈”的隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉，發(fā)布視頻48個(gè)，累計(jì)16.3萬(wàn)粉絲，獲贊92萬(wàn)次。以及近日“新秀”，憑借流利英語(yǔ)以及多變?cè)煨投呒t的四川省甘孜州道孚縣文廣旅局局長(zhǎng)降澤多吉。
從幕后走到臺(tái)前的文旅局局長(zhǎng)，也為當(dāng)?shù)貛砹藢?shí)實(shí)在在的紅利。據(jù)數(shù)據(jù)，通過短視頻直播助農(nóng)帶貨，2021年，賀嬌龍的電商團(tuán)隊(duì)直播帶貨的銷售額突破2.1億元，帶動(dòng)直接就業(yè)人數(shù)2300余人，月均帶貨1200萬(wàn)元。
“我只是一名帶貨員。”直播中，賀嬌龍對(duì)自己的角色定義。在賀嬌龍2月23日的直播中，推薦的一款新疆棉棉被在介紹時(shí)銷量已迅速超過520件。
從“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)的熱潮中，可以看出當(dāng)前文旅公職人員以及當(dāng)?shù)芈糜螤I(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。尤其是在過去三年間，疫情嚴(yán)重影響了跨省游、省內(nèi)游的展開，景區(qū)紛醫(yī)院對(duì)講系統(tǒng)紛轉(zhuǎn)向發(fā)力線上，帶起“云游”浪潮。
例如去年7月11日-8月7日，抖音直播及抖音生活服務(wù)推出“看山河”文旅行業(yè)直播系列活動(dòng)，面向全國(guó)50多個(gè)景區(qū)邀請(qǐng)導(dǎo)游、達(dá)人直播，累計(jì)邀請(qǐng)200位導(dǎo)游，直播時(shí)長(zhǎng)超1.3萬(wàn)個(gè)小時(shí)，在線觀看直播的用戶數(shù)量超2.9億人次，“看山河”話題短視頻在抖音播放量超過11.9億。
“隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用的深化，人們的關(guān)注渠道發(fā)生重大變化，抖音等直播平臺(tái)的快速發(fā)展，也促進(jìn)了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷推廣方式的轉(zhuǎn)換升級(jí)，推動(dòng)了旅游營(yíng)銷渠道的變化。”北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游規(guī)劃與發(fā)展研究院研究員張金山表示，“文旅局局長(zhǎng)是旅游目的地旅游發(fā)展的第一負(fù)責(zé)人，近期諸多文旅局局長(zhǎng)借助短視頻等新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，憑借優(yōu)美的扮相和場(chǎng)景畫面‘出圈’，沖擊了人們對(duì)于文旅局局長(zhǎng)作為公職人員的固有印象，贏得人們的關(guān)注，視頻獲得快速傳播。”
新媒體重新定義旅游營(yíng)銷
打破固有印象后，“出圈”隨之而來，從文旅局局長(zhǎng)屢次登上熱搜便可見一斑。例如2月上旬，“四川的文旅局長(zhǎng)卷起來了”登上微博熱搜。2月23日，“抖音上的文旅局長(zhǎng)”登上抖音熱榜，最高達(dá)到熱搜第二位。
張金山表示：“這對(duì)于傳播本地旅游目的地形象有著重大作用，還節(jié)約了旅游營(yíng)銷推廣的費(fèi)用，符合注意力經(jīng)濟(jì)的原則和規(guī)律，適應(yīng)新媒體快速發(fā)展對(duì)旅游營(yíng)銷也需要與時(shí)俱進(jìn)的要求。這是勇敢的舉動(dòng)，正能量滿滿，值得鼓勵(lì)和贊賞。相對(duì)于那些非議，我們更應(yīng)該思考的是新媒體對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷推廣工作的沖擊和改變。”
值得關(guān)注的是，在“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)破圈之際，當(dāng)?shù)匚穆瞄_發(fā)也在不斷跟進(jìn)。以伊犁州為例，2016年至2020年，伊犁州直各縣市累計(jì)投入逾100億元，用于建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、重大旅游項(xiàng)目、旅游公共服務(wù)設(shè)施等。
“十四五”期間，伊犁將發(fā)力“旅游興州”戰(zhàn)略，不僅做強(qiáng)包括新疆首個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)那拉提在內(nèi)的多個(gè)標(biāo)志性、引領(lǐng)性旅游項(xiàng)目，還將提升和培育一批精品旅游項(xiàng)目，例如打造那拉提國(guó)際滑雪場(chǎng)、喀拉峻冰雪運(yùn)動(dòng)中心等1-2個(gè)國(guó)際級(jí)5S標(biāo)準(zhǔn)滑雪場(chǎng)。此外，伊犁在交通、餐飲、購(gòu)物、住宿等方面也將創(chuàng)新升級(jí)，房車旅游、低空旅游、鐵路旅游等均被列入重點(diǎn)任務(wù)。
眼下，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正迎來有序快速恢復(fù)。為抓住市場(chǎng)機(jī)遇，作為旅游目的地發(fā)展的“第一負(fù)責(zé)人”，文旅局局長(zhǎng)“卷起來”也在情理之中。
“我們大家要鼓勵(lì)其他文旅局局長(zhǎng)，百花齊放。”對(duì)于文旅局局長(zhǎng)“內(nèi)卷”一可視對(duì)講門禁事，賀嬌龍這樣總結(jié)道。
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